Browsing by Author "蘇靖淑"

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    飲食節慶遊客行為模式建立之研究
    (2009) 蘇靖淑; CHING-SHU SU
    節慶活動在結合觀光發展下，一直以來都是各國發展觀光的重要資源，越來越多地區運用節慶活動為推廣觀光及提升地方經濟的工具(Felsenstein& Fleischer, 2003)。Kivela and Crotts (2005)指出美食觀光是一種富有意義且可能有高忠誠度的市場區塊，美食體驗對於行銷旅遊目的地來說是效力非常大的行銷工具；而飲食節慶對於美食觀光客是最受矚目的，通常是美食觀光中最引人注目的部分(Smith & Xiao, 2008)。然而，針對飲食節慶遊客行為的瞭解仍有待探究。本研究之研究目的為以計劃行為理論為基礎，建立飲食節慶遊客之行為模式；並透過生活型態進行樣本分群，探討不同生活型態遊客之行為模式的差異。本研究採取量化研究取向，以問卷調查法進行研究，透過文獻探討，發展出計劃行為理論之量表及生活型態量表。以便利抽樣方式對「2008第八屆澳門美食節」遊客進行問卷施測，有效問卷共回收244份，並運用結構方程模式(structural equation modeling, SEM)進行模式配適與驗證。本研究之主要發現如下： 一、 計劃行為理論部分解釋解釋飲食節慶遊客之行為模式； 二、 生活型態與計劃行為理論的結合有助於形成良好的行為模式； 三、 不同生活型態遊客的知覺行為控制對於行為意圖有不同的影響。根據實證研究結果，本研究對於飲食節慶的舉辦與經營提出實務上之建議；同時，亦提出理論之意涵，期望對於未來學術理論之發展有所貢獻。最後，本研究提出研究限制與後續研究方向之建議。