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超級籃球聯賽消費者行為之研究
(2005) 陳永宜
摘要　本研究旨在瞭解超級籃球聯賽(SBL)現場觀眾參與動機、參與滿意度與行為意向之間的關係。本研究以問卷進行調查，於2005年4月間抽取。其研究結果如下：一、參與觀眾中，以『女性』佔多數、年齡方面分佈在『16-25歲』者，較為廣泛、『學生』是主要的觀眾族群、『大專』是教育程度中參與率最高的觀眾群、『未婚』的觀眾參與比例較高、收入在『3,000元以下』的參與者，是球賽主要的消費者、支持的球隊以『台啤』為最多、多數有從事籃球運動的習慣、平均一週1-2次的比例最高、在參與觀眾中有習慣性觀賞美國NBA職業籃球比賽的人數較多、平均一週收看NBA次數在1～2次者佔比例最高、在觀眾中有看SBL轉播習慣的佔多數、平均一週收看SBL次數的以1-2次者比例最高、多數觀眾過去有觀賞SBL的經驗、平均一個月至現場觀賞SBL次數以1-2次的比例最高、觀眾多數未至現場觀賞職業棒球、有觀賞職業棒球經驗者以1-2次的比例最高、多數觀眾和朋友一起前來、購買的票價多數為150元。二、觀眾參與觀賞動機因素分析，認同程度最高前三項依序為『因為個人的興趣』、『受球賽的精彩刺激所吸引』及『喜歡球場營造的氣氛』。　三、觀眾參與滿意度結果分析，最高前三項因素為依序為『比賽的精彩度』、『現場看球的氣氛』及『球員的表現』。　四、參與觀賞動機之差異分析中，『性別』、『年齡』、『職業』、『教育程度』、『婚姻』、『每月收入』、『從事籃球運動習慣』、『一週從事籃球運動次數』、『是否觀賞NBA轉播』、『一週觀賞NBA的次數』、『是否觀賞SBL轉播』、『一週觀賞SBL的次數』、『是否至現場觀賞SBL』、『一個月至現場觀賞SBL次數』及『購買的票價』對參與觀賞動機因素有顯著差異存在。　五、參與滿意度之差異分析中，『年齡』、『職業』、『教育程度』、『每月收入』、『從事籃球運動習慣』、『一週從事籃球運動次數』、『是否觀賞NBA轉播』、『一週觀賞NBA的次數』、『是否觀賞SBL轉播』、『一週觀賞SBL的次數』、『是否至現場觀賞SBL』、『一個月至現場觀賞SBL次數』及『購買的票價』對參與滿意度有顯著差異存在。　六、觀眾之參與動機與滿意度之相關性分析中，有顯著相關存在。七、觀眾之行為意向與參與動機及滿意度呈正相關。關鍵字：超級籃球聯賽、消費者行為、行為意向