Browsing by Author "Hou, Shin-Yu"

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    產品涉入程度是否調節影響消費者使用O2O模式？ UTAUT2與SNS模型的應用
    (2018) 侯欣妤; Hou, Shin-Yu
    虛實整合 (Online to Offline/Offline to Online, O2O) 為電子商務其中一種模式，兼顧實體通路與虛擬通路，並可運用新的技術和營運模式開發出新的消費者，同時擴大市場。本研究針對餐旅業及觀光業之O2O，即於線上預訂餐廳、旅館或購買旅遊、SPA、健身房、電影、演唱會等餐飲、旅遊、休閒娛樂票券，再至實體店面體驗所預購的服務之消費模式，除了使用延伸型整合科技接受模式 (The extended unified theory of acceptance and use of technology, UTAUT2) 外，也根據過往網路使用行為相關文獻，加入社群網路服務接受模式 (Social Network Services Acceptance Model, SNS)，許多消費行為研究證實，產品涉入程度對行為意圖具調節作用，故在本研究中亦加入消費者產品涉入程度為調節變項。本研究首先以過去文獻之問卷內容為基礎，經由訪談6位專家確定問卷內容效度，發放前測問卷並確認信度後，再以便利抽樣法於各網路平台發放問卷，以結構方程模型 (structural equation modeling , SEM) 進行模型適配度檢驗及路徑分析。根據本研究結果，態度、促進條件、享樂動機、績效預期、習慣及社會影響對行為意圖有顯著正向影響；預期科技安全對行為意圖有顯著負向影響。促進條件及隱私風險對使用行為有顯著負向影響；行為意圖對使用行為則有顯著正向影響。並發現高產品涉入者在績效預期對使用O2O模式之行為意圖具調節作用。最後根據實證結果提出管理意涵建議，使O2O平台業者與店家在發展O2O模式時能夠制定更符合消費者需求之經營策略。