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博物館品牌權益與觀眾休閒涉入程度關聯性之研究－以國立歷史博物館為例
(2012) 黃齡瑩; Huang. Lin-Ying
本研究主題探究博物館品牌權益及觀眾休閒涉入程度之關聯性，研究動機在探討博物館品牌權益呈現現況及歸納、分析呈現的各個面向，並從觀眾研究探究博物館觀眾品牌權益與休閒涉入程度構面各因素之相關聯性及差異情形，希望藉此更加了解博物館觀眾對博物館品牌權益的影響因素。本研究從顧客的角度出發，由強調顧客品牌權益的調查研究與博物館觀眾研究結合，從觀眾研究探討博物館品牌對觀眾的意義、接受度與回應，更深入的了解博物館品牌目前在台灣博物館觀眾的運作情形，也更進一步的了解將如何在博物館觀眾心中建立起博物館品牌。本研究目的為：(一)、探討、歸納及分析目前博物館品牌權益呈現現況及各個面向，以期作為未來博物館行銷或公關部門建立及運作各博物館品牌權益之參考。(二)、探討博物館觀眾對博物館品牌權益的認知與現況；並實際驗證博物館品牌權益與觀眾休閒涉入程度兩者間的相關聯性，期能對博物館品牌行銷方向與策略加以思考斟酌，進而提昇品牌權益的價值。 (三)、品牌資產的經營與管理需要長久的努力與累積，希望研究結果提供博物館品牌管理者有關博物館品牌權益等品牌管理的重要概念，有利於未來台灣博物館品牌化及擬定品牌策略的參考依據及相關建議。研究方法以個案研究及量化研究為主，以國立歷史博物館為案例，個案研究法運用深度訪談及文件內容分析，收集、歸納及分析國立歷史博物館品牌權益的各個面向；量化研究法以問卷調查的方式，針對國立歷史博物館的觀眾施測，將問卷調查所蒐集的資料，回收後運用統計方法進行資料分析。本研究結論為：（一）國立歷史博物館品牌權益與觀眾社會心理休閒涉入程度為正相關，運用迴歸分析發現觀眾「社會心理休閒涉入程度」三構面對博物館「品牌權益」影響的重要程度，依序為「象徵性」，其次是「愉悅價值」，最後是「中心性」構面。（二）觀眾行為涉入變項差異分析中發現，「參觀頻率」、「停留時間」、「擁有的會員證張數」、及「捐助金額」行為涉入變項，對博物館品牌權益具有顯著差異。觀眾行為涉入變項「參觀頻率」、「平均花費」、「停留時間」、「擁有的會員證張數」及「捐助金額」，對觀眾「社會心理休閒涉入程度」具有顯著差異。（三）博物館引進顧客關係管理，針對不同人口背景的觀眾，提供個別化的服務需求，從人口統計變項差異分析促進顧客關係管理。本研究建議為：（一）透過展覽主軸及典藏政策建立國立歷史博物館的品牌定位與區隔，加強其品牌辨識。（二）品牌聯想的多元應用及開發，推動館花及吉祥物並建議從觀眾休閒涉入程度「愉悅價值」構面思考博物館視覺意象、相關推廣教育活動意象的呈現。（三）提升整體知覺品質，包括展覽、空間及服務，應更重視賣店與餐廳，觀眾休閒空間的營造與管理。