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罪惡感訴求之公益廣告的影響：訊息框架、時間距離、目標趨近的角色
(2016) 張君熙; Chang, Chun-Hsi
本研究的目的為瞭解訊息框架、時間距離以及目標趨近對於使用罪惡感訴求的公益廣告之影響。當罪惡感被證實是能夠做為影響消費者的一種消費情緒後便被頻繁地應用於廣告之中，近年來，人們日漸重視慈善公益，無論營利組織、NGO、NPO、政府組織、社會企業，甚至單純的募資計畫，都可能會使用公益廣告，並且試圖在其中激起人們的罪惡感，希望促使人們響應廣告中的呼籲。本研究由募資平台的平面廣告得到靈感，公共利益募資計畫於募資平台上日漸蓬勃，但並非每個公益募資計劃都能成功，而無論任何種類，廣告中都勢必會提及資金募款程度（目標趨近）、計畫完成時間（時間距離）以及文案訊息的呈現角度（訊息框架），因此本研究欲探討此三個要素對於罪惡感訴求公益廣告的影響。實驗中以響應公益廣告的行動呼籲意願以及廣告態度為依變數，並以台灣大專院校學生進行實驗，共取得 240 份有效樣本。本研究發現在時間距離近且低目標趨近時，正面訊息框架將提升人們的行動響應意願，另外，正面框架、近時間距離都會使人們提升廣告態度。最後將論述管理意涵與未來研究建議。