學位論文
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Item 網路瀏覽行為的背景效果(2013) 曾筱君; Hsiao-Chun Tseng同化對比作用在實體環境中廣泛被運用，業者運用消費者心理，讓其產品與腦海中特定商品比較時能夠勝出，而做足了努力。哪些情況下會產生同化效果，哪些情況下會產生對比效果，一直是學者不斷在探索的議題，並應用在行銷廣告領域。 而這股戰火隨著科技的發展而蔓延到網際網路，網路行銷已經是種普遍的概念，本研究欲將同化對比效果在網際網路環境做驗證，因此選定了相似性(similarity)與區辨性(Distinctiveness)在網路上做實驗，探討同樣的變數在網路環境中是否也能引起同樣的同化對比效果。Item 對比效果之偏誤修正研究(2014) 曾韻慈; Yun Tzu, Tseng修正行為（Correction Behavior）的相關研究一直都是社會心理學者所重視的議題之一，過去關於修正行為的研究也大多著重在社會心理學的領域。本篇論文將修正行為應用至消費者行為研究領域範圍，並且進一步探討若偏誤為對比效果（Contrast Effect）時，進行偏誤修正之後態度的變化。 本研究假設當受測者擁有偏誤的相關知識時，其會依據自我所察覺到的偏誤程度將可能的偏誤予以排除，而且此修正行為只存在於涉入程度高的受測者中。除此之外，在涉入程度高的情境之下，是否提供受測者偏誤修正提示對其之偏誤修正行為亦有差異。而在涉入程度低或者無給予偏誤修正提示的受測者，即不產生偏誤修正行為，僅有因為對比效果所產生的態度方向改變。 為驗證假設，實驗採組內設計。每位受測者都需要接受兩階段三個部分的問卷，衡量其對目標態度評價的改變。Item 雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響(2018) 楊子嫻; Yang, Tzu-Hsien此篇論文主要在探討雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響。根據促發效果(Higgins, Bargh,& Chaires, 1985)一理論，消費者對於目標物之印象會受到促發物之影響而改變，換句話說，消費者在選購商品時，會受到周邊訊息所影響，進一步影響後續的消費行為，然而現實生活中，消費者受到的周邊訊息並不止一個，而是可能同時受到許多周邊訊息影響。因此本篇論文設計三個以餐廳為主的廣告，並將其中之一選定為目標物廣告，其餘則稱之為促發物廣告，透過讓消費者閱讀不同數量的廣告，以觀個別促發物對目標物之間的促發效果加總是否會等於多重促發物與目標物所產生的促發效果。 本次實驗分成二個階段，在前側部分，將會提供六個餐廳品牌給受測者評估，並選擇合適之目標物及促發物廣告。接下來於主實驗階段時，我們將受測者分為七個群組，分別會評估目標物、促發物一、促發物二、促發物一與促發物二、促發物一與目標物、促發物二與目標物、兩個促發物與目標物之廣告。實驗結果為部分成立，我們認為原因可能為正向促發物一與促發物二之間的同化效果並沒有顯著到能使目標物之解釋範圍與促發物之間無重疊，導致最終實驗仍有改善空間，因此未來研究將可針對此一狀況進行修改，以使實驗結果更符合預期。Item 延伸解釋範圍重疊模型：正負向促發效果影響消費者態度評價之研究(2017) 張月亭; Chang, Yueh-Ting過去已有許多的研究及實驗指出，消費者在購買商品時的決策常常受到與商品本質無相關的其他因素影響，而這樣的促發效果在其處理資訊的能力不夠時，便會影響消費者的對產品的評價和判斷。在本研究中，我將根據解釋範圍重疊模型（Chien et al., 2010）和正負促發效果如何影響消費者品牌形象(蘇怡如, 2016)來進行研究之延伸，並且以Hsiao（2002）提出的相互假設理論（Reciprocity Hypothesis）來說明，促發物和目標物之間的雙向互動關係，探討正負促發物出現時與目標物三者之間互相影響之效果。本研究在實驗流程改為利用廣告來做為目標物及促發物的呈現方式，來瞭解受測者對於目標物評價的改變。我們以重疊範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一沒有成立，實驗三成立，實驗二與實驗四部份成立。 透過研究的分析，我們推測造成部分不顯著的原因可能在於受測者評價的基準產生改變，還有其他因素如：受測者專注度、廣告的呈現……等問題，都可能會造成實驗上的誤差。未來的研究則可以再次針對問卷的流程進行改善，讓受測者在每一次進行衡量時的思考方式更一致，讓實驗的進行可以更精確。Item 雙重正價促發物對消費者產品態度轉變之影響:解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 沈玨葳; Shen, Chueh-Wei本研究主要探討消費者在選擇商品時，這個商品稱之為目標物，會因為一些和商品無相關的因素而影響購物決策，這個無相關的因素稱之為促發物，使得消費者對於目標物產生不一樣的印象或是評價。在現今的市場上存在著非常多的品牌，當消費者在選擇商品時，品牌和品牌之間的行銷手法可能影響消費者的購買決策，而這樣互相影響的過程稱之為促發效果。 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」中發現目標物會因為促發物的存在而受到影響，進而產生促發效果，促發效果又可以細分成兩種效果，分別是「同化效果」 (assimilation effect) 和「對比效果」(contrast effect)；在Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)中發現，其實目標物和促發物之間其實會相互影響，而不是單向。在本研究中將進一步利用廣告的呈現來驗證假設。 本研究將利用雙重正向促發物，探討消費者對目標物的態度及評價的變動。實驗分成四個主實驗，每位受測者須填答問卷3~4個階段，受測者不得重覆。實驗結果皆為部分成立，我們認為原因可能為樣本數不足夠、目標物被評價偏高、促發物廣告選擇等等，故未來應針對上述問題進一步做修改，希望實驗結果能夠更符合預期且更精確。Item 目標物、促發物與不重疊範圍對對比效果影響之研究: 解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 許益盛; Hsu, I-Sheng此篇論文主要延伸(Chien, Wegener, Hsiao, and Petty 2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」(The Dimensional Range Overlap Model, DROM)，他們認為決定對比效果是否發生是在於促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍不重疊。而我們此篇研究主要操弄了促發物與目標物解釋範圍不重疊的三大因素: 促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物的解釋範圍之間的距離。 因此，我們建立了三個假說模型，來驗證影響對比效果關鍵因素。假說一: 在固定促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍情況下，促發物與目標物的解釋範圍之間的距離越遠，對比效果越強。假說二: 在固定目標物的解釋範圍情況和促發物與目標物的解釋範圍之間的距離，促發物的解釋範圍越大，對比效果越強。假說三: 在固定目標物的解釋範圍和目標物與促發物的最適代表值，在促發物與目標物解釋範圍不重疊情況且寬促發物範圍可涵蓋窄促發物範圍，我們預期較寬的促發物可以產生更強的對比效果，並且促發物在對比效果後的解釋範圍會變寬。 而本研究經由實驗驗證了我們的假說一，具有顯著性效果，而假說二與假說三則是部分成立。此外，我們也發現促發物在對比效果後，促發物最適代表值產生了遠離目標物的現象，可以一併驗證相互假設的理論，促發物不僅會使目標物產生對比效果，且目標物也會給予促發物同等的對比效果，類似於牛頓第三運動定律，其效果相等，方向相反。 未來可以再進一步探討比較促發物與目標物解釋範圍的不重疊範圍和促發物的解釋範圍對於對比效果之影響，期許藉由本研究的貢獻，更進一步延伸與推廣解釋範圍重疊模型之理論。Item 以解釋範圍重疊模型探討雙重正價促發物對消費者態度之影響(2016) 陳力瑜; Chen, Li-Yu本研究的目的主要是想了解人們在做決策時是如何受到與目標產品本質無關的其他因素影響，進而改變其對目標產品的評價，並且探討其在不同因素的情況下會有怎樣的改變，另外為了擴大本研究的貢獻性，我們也將範圍擴展至實務上，探討公司將如何利用比較行銷找出其最適定位，而提高消費者對品牌的觀感或評價。 在本研究當中，藉以衡量消費者評價變化的產品我們稱之為目標物；會影響消費者對目標物的評價但與目標物無關的因素我們稱為促發物，當人們在評量目標物時，容易受到先前發生的促發物影響而產生「同化效果」或是「對比效果」，進而改變其對於目標物的評價或態度。在過去有許多研究都致力於解釋因為不同的促發物影響所產生的促發效果將會形成同化效果抑或是對比效果，而本研究不同於以往多數的研究，只有針對目標產品與單一個促發物的比較來進行研究，我們考量到在實務上，往往促發物並非在同一時間內只出現一個，而是以多重樣貌共同出現在人們的生活中，因此我們將單一促發物拓展為雙重促發物，並且考慮到現今廠商使用的行銷手法越趨一致的因素，我們擬將根據雙重正價促發物對目標產品的影響(許舒婷, 2015) 及解釋範圍重疊模型 (Chien et al., 2010)進行延伸， 並假設目標物與促發之間會互相影響 (Hsiao, 2002)，探討在雙重正價促發物的情況下，促發物之間是否會相互影響，並且共同對目標物產生何種影響，以更貼近實務的運用。 在實驗結果部分，只有假設3與4的結果是部分顯著，假設1與2皆不顯著。我們認為造成實驗結果不顯著的可能原因有目標物與評量標準對受測者來說太過模糊導致回答標準不一、品牌LOGO的效果不夠強烈、樣本數的不足，因此我們認為未來可再依上述針對問卷的設計做更改，以及收集更多樣本數，來驗證我們的假說。Item 衡量消費者在產品評價所產生態度上轉變的因素: 正負向價促發物產生之週邊效果(2016) 蔡岳翰; Tsai, Yueh-Han透過過去許多實驗及研究證明，消費者在進行購買決策時，常常會因為對產品的涉入程度低所以容易受到與產品本身無直接相關訊息所影響，而非對產品直接的了解，進而影響對產品的評價及態度上的轉變。本研究延伸Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」，說明若是當消費者對目標物評價的解釋範圍與促發物的範圍有重疊時，會產生同化效果(Assimilation Effects);反之，沒有重疊時，則會產生對比效果(Contrast Effects)。 及利用Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)，說明產生促發效果不只是存在目標物與促發物之間；促發物與促發物之間也會相互影響。 提出與以往不同的假說，本研究除了利用「範圍」的概念來說明消費者在評價產品時產生的態度，更同時探討，在雙重促發物(正向與負向促發物)同時產生時，消費者對產品的態度及評價是會如何移動。 本實驗採用組內設計，共分成四組，共四個階段，每個階段間隔14天。與過去研究最大的不同是利用-廣告，來瞭解受測者對於目標物評價的轉變。利用重疊的範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一與實驗二是成立，實驗三與實驗四則部份成立。透過前測的分析及主實驗後的訪談，可以推測造成部分不顯著的原因是因為受到廣告所影響很大，廣告的內容及品質不同影響受測者對目標物評價是很大的。但因為每個人對與廣告的判斷是很主觀的，因此將來要思考如何有效利用廣告的編排來更準確判斷受測者對於目標物及促發物的態度及評價。