學位論文
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Item 雙重促發物如何影響消費者態度轉變(2023) 李昱臻; LI, Yu-Chen消費者在日常生活中進行購買決策時，常會受到周邊與目標產品沒有直接相關的其他因素所影響，因此在沒有察覺時受到廠商的操弄，改變自己的決策與態度。而廠商則需要在當今這競爭激烈的市場中，透過巧妙的行銷手法，讓消費者對自家品牌增加正面的態度。因此本論文以解釋範圍重疊模型(Chien, 2010)與相互假設理論(Hsiao, 2002)做延伸，來研究在消費者不知情時，雙重促發物會和目標物會產生何種促發效果，以及會如何影響消費者的態度和評價轉變。此外由於過去有許多研究者探討過相關的議題，因此本研究會從樣本數量、衡量面向、促發物的性質以及衡量標準等呈現方式，與過去研究做出區別，觀察在經過操弄調整後，是否可以找到創新的發現。Item 相同範圍重疊對同化效果影響之研究：解釋範圍重疊模型之延伸(2014) 高佳薇本研究受Chien (2002)所提出的「解釋範圍重疊模型」啟發，希望針對重疊範圍等變數做延伸，該模型主張，同化效果與對比效果都是經由作用在促發物與目標物之間，有無解釋範圍(range)重疊(overlap)而決定的，而解釋範圍是指該目標物或促發物在價值上的範圍，更有一中心傾向(central tendency)可作為最適值(representative value)，當促發物和目標物之間的解釋範圍距離近到足以產生重疊，則同化效果產生；反觀，當促發物和目標物之間的解釋範圍距離遠到無法產生重疊，則對比效果發生。而在本研究中，將更伸入探討，影響移動程度量的變數，及其移動效果。 本研究假設當1. 重疊範圍為固定時，促發物或目標物範圍較另一項為寬時，同化作用較強。2. 兩項各有一為寬、一為窄時，則促發物為寬者同化作用較強。3. 重疊範圍佔目標物範圍比例不同時，同化作用也會不同。 為驗證假設，主實驗採組間設計。每位受測者都須接受四階段的問卷來衡量同化作用的程度。第一階段為評分練習。第二、三階段為產生目標物與促發物，透過給定範圍，指示受試者給出符合條件之品牌，填入適當答案。第四階段則為檢驗促發作用，先給出促發物，指示受試者評量目標物範圍，再評量促發物範圍。 本研究結果雖未符合所有假設，但仍顯示一些概念值得進一步研究。根據推測，我們認為不顯著支持係1. 與範圍寬窄的設定有關，需要做些調整，太寬或太窄的範圍都會使受試者難以找出適當的品牌，因而填入稍有差距的答案。2. 題目太過繁瑣漫長，透過實驗後的意見反應，不少受試者認為問卷有其難度。 雖然無法完全驗證假設，但我們認為，依據過去理論基礎及本實驗的部分結果，改進實驗缺失與限制之後，將很有機會能獲得支持。Item 雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響(2018) 楊子嫻; Yang, Tzu-Hsien此篇論文主要在探討雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響。根據促發效果(Higgins, Bargh,& Chaires, 1985)一理論，消費者對於目標物之印象會受到促發物之影響而改變，換句話說，消費者在選購商品時，會受到周邊訊息所影響，進一步影響後續的消費行為，然而現實生活中，消費者受到的周邊訊息並不止一個，而是可能同時受到許多周邊訊息影響。因此本篇論文設計三個以餐廳為主的廣告，並將其中之一選定為目標物廣告，其餘則稱之為促發物廣告，透過讓消費者閱讀不同數量的廣告，以觀個別促發物對目標物之間的促發效果加總是否會等於多重促發物與目標物所產生的促發效果。 本次實驗分成二個階段，在前側部分，將會提供六個餐廳品牌給受測者評估，並選擇合適之目標物及促發物廣告。接下來於主實驗階段時，我們將受測者分為七個群組，分別會評估目標物、促發物一、促發物二、促發物一與促發物二、促發物一與目標物、促發物二與目標物、兩個促發物與目標物之廣告。實驗結果為部分成立，我們認為原因可能為正向促發物一與促發物二之間的同化效果並沒有顯著到能使目標物之解釋範圍與促發物之間無重疊，導致最終實驗仍有改善空間，因此未來研究將可針對此一狀況進行修改，以使實驗結果更符合預期。Item 延伸解釋範圍重疊模型：正負向促發效果影響消費者態度評價之研究(2017) 張月亭; Chang, Yueh-Ting過去已有許多的研究及實驗指出，消費者在購買商品時的決策常常受到與商品本質無相關的其他因素影響，而這樣的促發效果在其處理資訊的能力不夠時，便會影響消費者的對產品的評價和判斷。在本研究中，我將根據解釋範圍重疊模型（Chien et al., 2010）和正負促發效果如何影響消費者品牌形象(蘇怡如, 2016)來進行研究之延伸，並且以Hsiao（2002）提出的相互假設理論（Reciprocity Hypothesis）來說明，促發物和目標物之間的雙向互動關係，探討正負促發物出現時與目標物三者之間互相影響之效果。本研究在實驗流程改為利用廣告來做為目標物及促發物的呈現方式，來瞭解受測者對於目標物評價的改變。我們以重疊範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一沒有成立，實驗三成立，實驗二與實驗四部份成立。 透過研究的分析，我們推測造成部分不顯著的原因可能在於受測者評價的基準產生改變，還有其他因素如：受測者專注度、廣告的呈現……等問題，都可能會造成實驗上的誤差。未來的研究則可以再次針對問卷的流程進行改善，讓受測者在每一次進行衡量時的思考方式更一致，讓實驗的進行可以更精確。Item 雙重正價促發物對消費者產品態度轉變之影響:解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 沈玨葳; Shen, Chueh-Wei本研究主要探討消費者在選擇商品時，這個商品稱之為目標物，會因為一些和商品無相關的因素而影響購物決策，這個無相關的因素稱之為促發物，使得消費者對於目標物產生不一樣的印象或是評價。在現今的市場上存在著非常多的品牌，當消費者在選擇商品時，品牌和品牌之間的行銷手法可能影響消費者的購買決策，而這樣互相影響的過程稱之為促發效果。 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」中發現目標物會因為促發物的存在而受到影響，進而產生促發效果，促發效果又可以細分成兩種效果，分別是「同化效果」 (assimilation effect) 和「對比效果」(contrast effect)；在Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)中發現，其實目標物和促發物之間其實會相互影響，而不是單向。在本研究中將進一步利用廣告的呈現來驗證假設。 本研究將利用雙重正向促發物，探討消費者對目標物的態度及評價的變動。實驗分成四個主實驗，每位受測者須填答問卷3~4個階段，受測者不得重覆。實驗結果皆為部分成立，我們認為原因可能為樣本數不足夠、目標物被評價偏高、促發物廣告選擇等等，故未來應針對上述問題進一步做修改，希望實驗結果能夠更符合預期且更精確。Item 相同重疊範圍下目標物、周邊刺激物範圍對同化效果影響之研究：解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 楊宗燁; Yang, Tzung-Ye本研究延伸Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)提出的解釋範圍重疊模型(Dimensional Rang Overlap Model)，模型主張目標物(Target)與周邊刺激物(Context)皆有一解釋範圍，解釋範圍中有一中心傾向(central tendency)可作為目標物或是周邊刺激物的最適值(representative value)，若目標物與周邊刺激物重疊(overlap)，則會產生同化效果(Assimilation Effect)；若目標物與周邊刺激物不重疊(non-overlap)，則產生對比效果(Contrast Effect)。本篇論文聚焦於同化效果，主要探討在相同的重疊範圍的情況之下，目標物與周邊刺激物的範圍寬窄是否影響到同化效果的大小。 本研究採組內設計，分兩階段進行實驗，實驗主要衡量目標物與周邊刺激物的最適代表值、最低值以及最高值，共有四個假說，除了假說二部分成立外，其餘假說皆成立，假說一為固定目標物範圍，變動周邊刺激物範圍，周邊刺激物範圍越寬，同化效果越大；假說二為固定周邊刺激物範圍，變動目標物範圍，目標物範圍越寬，同化效果越大；假說三為同時變動目標物與周邊刺激物範圍，目標物越窄、周邊刺激物越寬的情況下，同化效果越大；假說四為驗證解釋範圍重疊模型，重疊範圍越大，同化效果越大。 關鍵字：解釋範圍重疊模型、促發效果、目標物範圍、周邊刺激物範圍Item 目標物、促發物與不重疊範圍對對比效果影響之研究: 解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 許益盛; Hsu, I-Sheng此篇論文主要延伸(Chien, Wegener, Hsiao, and Petty 2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」(The Dimensional Range Overlap Model, DROM)，他們認為決定對比效果是否發生是在於促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍不重疊。而我們此篇研究主要操弄了促發物與目標物解釋範圍不重疊的三大因素: 促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物的解釋範圍之間的距離。 因此，我們建立了三個假說模型，來驗證影響對比效果關鍵因素。假說一: 在固定促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍情況下，促發物與目標物的解釋範圍之間的距離越遠，對比效果越強。假說二: 在固定目標物的解釋範圍情況和促發物與目標物的解釋範圍之間的距離，促發物的解釋範圍越大，對比效果越強。假說三: 在固定目標物的解釋範圍和目標物與促發物的最適代表值，在促發物與目標物解釋範圍不重疊情況且寬促發物範圍可涵蓋窄促發物範圍，我們預期較寬的促發物可以產生更強的對比效果，並且促發物在對比效果後的解釋範圍會變寬。 而本研究經由實驗驗證了我們的假說一，具有顯著性效果，而假說二與假說三則是部分成立。此外，我們也發現促發物在對比效果後，促發物最適代表值產生了遠離目標物的現象，可以一併驗證相互假設的理論，促發物不僅會使目標物產生對比效果，且目標物也會給予促發物同等的對比效果，類似於牛頓第三運動定律，其效果相等，方向相反。 未來可以再進一步探討比較促發物與目標物解釋範圍的不重疊範圍和促發物的解釋範圍對於對比效果之影響，期許藉由本研究的貢獻，更進一步延伸與推廣解釋範圍重疊模型之理論。Item 正負促發效果如何影響消費者品牌形象(2016) 蘇怡如; Su, Yi-Ju市面上商品銷售的過程中，剛推出或即將推出但尚未被大眾所熟知的品牌及商品，要怎麼讓消費者注意到並做出購買行為是非常關鍵的點，這是因為大眾還未對這樣的品牌產生過多的連結、品牌知識更甚至於刻板印象，可塑性較高。研究中以虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」，作為本研究實驗中的目標物，探討的現象來自於現實活中人們購買商品的決策是由不同的外來因素影響所組成，其中有部分影響因素並沒有讓受測者察覺，若能不經意地操弄這些因素使人們認為自己是在理性的情況下選擇購買商品，將能使該商品或品牌更容易讓我們從記憶中提取並且使用。（Higgins, Rholes,& Jonees,1977；Srull & Wyer,1979） 本研究主要探討兩個促發物與目標物間三者互相影響的效果，為解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap Model) 的擴充，雖然實驗的結果並沒有成功，但過程中發現在問卷的設計上廣告與品牌標誌影響效果不同，評價標準的廣度、給予受測者的清單和問題都是影響受測者評價的關鍵所在。 在生活中消費者每次在決定是否購買商品的當下，都會有相似的現象發生，商家若能讓自家的品牌標誌或給予受測者的廣告時盡可能排除這些外在因素，就能使其所要操弄的效果更為顯著。而未來相關的研究建議盡可能地使受測者在每次填寫問卷時的情境相同，將整體問卷設計得更直觀，使受測者在每次評價問卷時的思考方式更一致，才能凸顯由實驗所產生的促發效果。Item 以解釋範圍重疊模型探討雙重正價促發物對消費者態度之影響(2016) 陳力瑜; Chen, Li-Yu本研究的目的主要是想了解人們在做決策時是如何受到與目標產品本質無關的其他因素影響，進而改變其對目標產品的評價，並且探討其在不同因素的情況下會有怎樣的改變，另外為了擴大本研究的貢獻性，我們也將範圍擴展至實務上，探討公司將如何利用比較行銷找出其最適定位，而提高消費者對品牌的觀感或評價。 在本研究當中，藉以衡量消費者評價變化的產品我們稱之為目標物；會影響消費者對目標物的評價但與目標物無關的因素我們稱為促發物，當人們在評量目標物時，容易受到先前發生的促發物影響而產生「同化效果」或是「對比效果」，進而改變其對於目標物的評價或態度。在過去有許多研究都致力於解釋因為不同的促發物影響所產生的促發效果將會形成同化效果抑或是對比效果，而本研究不同於以往多數的研究，只有針對目標產品與單一個促發物的比較來進行研究，我們考量到在實務上，往往促發物並非在同一時間內只出現一個，而是以多重樣貌共同出現在人們的生活中，因此我們將單一促發物拓展為雙重促發物，並且考慮到現今廠商使用的行銷手法越趨一致的因素，我們擬將根據雙重正價促發物對目標產品的影響(許舒婷, 2015) 及解釋範圍重疊模型 (Chien et al., 2010)進行延伸， 並假設目標物與促發之間會互相影響 (Hsiao, 2002)，探討在雙重正價促發物的情況下，促發物之間是否會相互影響，並且共同對目標物產生何種影響，以更貼近實務的運用。 在實驗結果部分，只有假設3與4的結果是部分顯著，假設1與2皆不顯著。我們認為造成實驗結果不顯著的可能原因有目標物與評量標準對受測者來說太過模糊導致回答標準不一、品牌LOGO的效果不夠強烈、樣本數的不足，因此我們認為未來可再依上述針對問卷的設計做更改，以及收集更多樣本數，來驗證我們的假說。