運動與休閒學院
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為配合我國社會變遷與體育發展及本校的轉型與發展，本學院於90年8月正式成立，並將原屬本校教育學院之體育學系（所）、運動競技學系、運動與休閒管理研究所調整成立運動與休閒學院，並於95學年度增設運動科學研究所：為提升本院競爭力於101學年度運動競技學系與運動科學研究所整併為「運動競技學系」，運動與休閒管理研究所與管理學院餐旅管理研究所整併為「運動休閒與餐旅管理研究所」。
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Item 中華職棒球隊會員滿意度、涉入程度與消費行為之研究(2024) 吳千慧; Wu, Chien-Hui中華職棒各球團積極發展會員制度，將其視為與球迷互動和經營管理密不可分的重要策略。會員制度不僅是促進球迷與球隊之間情感連結的媒介，更是提升球團營運效益和品牌形象的關鍵工具。本研究以中華職棒2023球季曾購買任一球隊會員之消費者為對象，採問卷調查法，進行其對會員滿意度、涉入程度與消費行為之調查；回收有效問卷共485份。研究結果顯示中華職棒球隊會員以男性、30-39歲、大專院校、單身、上班族、月收入4萬至6萬元之間。會員滿意度以「票務權益與保留」為高、涉入程度為中高等涉入。消費行為中會員年資以一年為多，大多是新會員或續約一次，支持球隊以中信兄弟為多；會員在2023球季進到主場觀賽次數多為15次 (含) 以下；出發地大多為雙北，交通時間在30分鐘以下，觀賽時段偏好平日及假日；較多為單獨一人進場；會員購買單場票所花費之票價落在301-600元之間，偏好購買內野熱區，在購票外每場平均消費為500元 (含) 以下；66.2%的會員並沒有考慮過不續約；大部分會員皆對整體會員權益感到滿意，非常可能再次續約且願意維持等級，也有意願介紹親友加入會員。不同人口背景變項及會員類別對消費行為有顯著影響；會員滿意度與涉入程度之間有相互影響關係；涉入程度與消費行為呈現正相關；不同會員滿意度及涉入程度對消費行為也有部分顯著影響。綜上所述，本研究建議球團定期對會員進行意見調查，以即時調整和優化會員制度，提升會員的整體滿意度和消費體驗。Item 以S-O-R理論探討延伸性運動場景因素對中華職棒球迷的情緒與行為意圖之影響(2023) 林佳潔; Lin, Chia-Chieh本研究採用刺激-情緒機制-反應 (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) 理論探討延伸性運動場景因素對中職 (Chinese Professional Baseball League, CPBL) 球迷的情緒與行為意圖。本研究結合S-O-R理論與運動場景模型，並將運動場景 (Sportscape) 新增電子設備及後援會團長構面納入為延伸性運動場景進行探討。採用問卷調查法，依據文獻擬定十個構面 (工作人員、等待時間、場地美學、動線易達性、座椅舒適度、場地清潔度、電子設備、後援會團長、情緒感受、行為意圖) 共37題問項。並經由八位異質性專家建議後，修改十一題名詞解釋及八題中文語意。自2023年3月1日至2023年5月7日發放實體與線上問卷，發放795份問卷共收回718份有效問卷 (有效回收率90.3%)，並以SPSS檢驗問卷信效度、敘述性統計與AMOS檢驗結構方程模型。結果顯示，工作人員、等待時間、電子設備及後援會團長會對觀眾的情緒感受具有正向顯著影響；情緒感受會對行為意圖具有正向顯著影響；情緒感受為後援會團長對行為意圖之部分中介效果。研究建議中職管理者必須不斷改善棒球場之軟硬體設施而去增加觀眾球迷的情緒感受，提高觀眾情緒和球場的行銷價值；行銷人員可以增加賽前與賽中活動的多元性，藉此製造行銷話題增加觀眾球迷進場之意願提升，且考慮增加其他有趣的活動，例如舉辦球迷聚會、抽獎活動或舉辦球員簽名會等等，透過這些活動可以提升觀眾的參與感、歸屬感與情緒感受，同時也可以增加觀眾球迷對球隊的行為意圖。Item 中華職棒競爭平衡之研究(2006) 彭仁暉職業運動聯盟最重要的目標之一乃在提供球迷精彩刺激的比賽，即維持聯盟的競爭平衡（competitive balance）。雖然球迷希望支持的球隊場場獲勝，但他們享受的是未知比賽結果帶來的樂趣。如果職業聯盟缺乏競爭平衡，其比賽結果便能預測且不再有趣，長期來說聯盟更可能會遭遇球迷逐漸流失的危機。本研究以戰績標準差R值、競爭平衡係數、排名轉換機率與HHI指數來衡量中華職棒大聯盟1990~2005年來的競爭平衡狀況後發現：1993~1996年中華職棒競爭平衡下降，1997~2002年競爭平衡上升，但2003~2005年競爭平衡再次下滑，符合Fort＆Lee（2006）認為新球隊加盟會導致競爭平衡下滑。1990~2005年中華職棒的球隊排名不易變化，以6支球隊而言，平均每年僅會有一支球隊從排名後半升至前半。同時期的HHI指數也高於其他美國職業運動，顯示雖然球隊之間的戰績差距不大，但少數球隊掌握總冠軍。在影響競爭平衡之因素上發現：反向新人選秀制度因實施的時間過短，並無法證明其是否能幫助中華職棒的競爭平衡。另外中華職棒均分電視轉播權利金之制度因球員的流動性極低、球隊老闆以追求獲利為目的以及並未將所有收入都納入分配制度而無法證明該制度可幫助中華職棒的競爭平衡。最後分析1990~1996年中華職棒競爭平衡與觀眾人數之關係後發現：中華職棒的觀眾人數受到兄弟象隊戰績、季賽結果的不確定性（GU）與晉級季後賽的不確定性（PU）影響，但並不受國民所得、門票價格以及有無電視轉播影響。兄弟象隊戰績越好、季賽結果的不確定性（GU）與晉級季後賽的不確定性（PU）越低，平均進場的觀眾人數會越多。同時1994~1996年兄弟象隊的戰績不佳與競爭趨向失衡導致觀眾人數下滑。 關鍵字：中華職棒、運動經濟學、競爭平衡、比賽結果之不確定性、收入分配制度、反向新人選秀Item 善因行不行？中華職棒善因行銷形成與困境之分析(2019) 曾國峰; Tseng, Kuo-Feng運動管理學術領域自2002年提出運動善因行銷 (Cause-related Sport Marketing) 概念之後，國外學者便開始投入相關研究之中，反觀國內運動管理領域，對於善因行銷議題之研究仍屬少見。本研究目的有三，首先，探討中華職棒善因行銷相關歷程與脈絡，瞭解形成善因行銷背後的意義；其次，瞭解中華職棒善因行銷與非營利組織之合作關係；最後，探究中華職棒執行善因行銷之現行困境與球迷對此行銷之看法。本研究以質性研究方法進行分為兩階段，第一階段為文本分析法，蒐集相關報紙瞭解中華職棒公益活動發展脈絡。第二階段半結構式訪談法，受訪對象為曾參與相關公益活動之職棒、非營利組織與球迷等共15人。 中華職棒元年即有公益活動出現於媒體的報導上，善因行銷活動形成之初受聯盟成立宗旨影響，因時空背景不同而產生各式且多元的善因行銷方式。球員所推行之善因行銷，多半源自華人文化儒家思想的「為善不欲人知」，形成其利他主義之行為；球團為建立其市場區隔及多樣性，多為短期之聯合促銷活動，透過媒體報導下，進而產生「拋轉引玉」之概念而形成「平台」結合非營利組織、企業，形成獨特之合作關係。而雙方在合作過程中，受限於市場規模及經費不足之關係，導致宣傳管道較為單一，此外，職棒聯盟與非營利組織間並無契約關係，導致雙方在合作上的變數及談判空間較小。建議在實務經營上，應建立契約化之合作關係，即早為相關活動進行規劃與安排，並提升球迷的參與之機會進行互動，妥善運用合作組織間之資源，於新媒體平台上宣導相關議題。Item 中華職棒觀眾人數影響因素之研究(2017) 魏怡文; Wei, Yi-Wen觀眾人數的多寡是球團的經營指標之一，不僅會影響到球場周邊的衍生經濟效益，亦會影響到球員在場內的態度，因此瞭解觀眾的影響因素，並利用這些資訊尋求最佳的經營方式，是各球團的重要課題 (莊忠柱、陳天賜與姚為守，2004)。研究目的為：一、探討中華職棒觀眾人數之各項影響因素為何。二、探討中華職棒觀眾人數影響因素與美國、日本及韓國相異之處為何。本研究參考過去美國職棒、日本職棒、韓國職棒以及中華職棒相關研究後，並考慮臺灣地理環境與氣候，使用加權平均人口、每人實質所得水準、實質門票價格、新建場館比賽場數比率、競爭平衡、該季勝率、半季冠亞軍、下半季賽程、因雨延賽場數比率、兩聯盟抗衡、簽賭事件、旅美場數，共合計12個自變項。以線性迴歸方程式分析中華職棒1990-2016年每年每隊上下半季例行賽平均每場觀眾人數，樣本總計258筆。迴歸結果解釋變異量達88.4%，研究結果顯示實質門票價格以及新建場館比賽場數比率對觀眾人數呈顯著正相關。每人實質所得水準、下半季賽程、因雨延賽場數比率、競爭平衡率、兩聯盟抗衡、簽賭事件以及臺灣旅美球星比賽場數則對觀眾人數呈顯著負相關。Item 職業運動組織的媒體關係研究─以義大犀牛隊為例(2016) 張廷安; Chang, Ting-An媒體關係即組織與新聞機構及新聞界人士的關係，目的在透過與媒體的良好互動關係，將組織欲對外傳播的資訊透過媒體傳播給公眾，以獲得媒體正面報導。職業運動的發展，需要媒體的正向報導，故媒體為組織經營之重要基礎。本研究旨在探討職業運動組織如何管理媒體關係以達成其公關目標，以中華職棒義大犀牛隊為研究對象，利用深度訪談法瞭解其媒體關係運作情形、策略與效果。其主要發現如下： 一、球團之媒體公關部門隸屬於行銷推廣部，主要透過公關及領隊與媒體互動；然經多次人事異動，使聯繫窗口較為混亂，且易受公司高層影響，缺乏獨立運作空間。 二、媒體與球團互動型態大致可歸類為共生(利益合作) 與交換(表面接觸) 關係兩種，前者雙方在工作上彼此合作；後者則在需要時才與對方接觸，平時接觸頻率較低。 三、球團主要透過新聞稿、記者會、接受訪問、媒體事件及媒體聚會與媒體互動；並交互使用組織與人際層次之策略，與記者建立關係，作為媒體策略之輔助。 四、球團部分人員具媒體與職棒相關經歷，在媒體關係運作上較順暢，但在製造話題、媒體流程安排與公關活動規劃上仍有待加強。在新聞處理方面，記者多如實呈現，但在議題不嚴重之情形下，可能斟酌以對球團較有利之方式處理。 未來建議職業運動組織在媒體關係運作上強化公關之功能性，提升公關人員專業知識與能力，增加球團對媒體關係之認知，重視媒體關係之效果評估，並建立衝突性議題處理流程，以維繫雙方長久之互動關係。Item 中華職棒La New球團與Lamigo球團現場促銷活動比較研究(2017) 陳湙東; Chen, Yi-Dong中華職棒La New球團與Lamigo球團現場促銷活動比較研究 2017年6月 研 究 生：陳湙東 指導教授：林伯修 中文摘要 本研究之目的在以銷售促進理論比較分析La New與Lamigo時期「現場促銷活動」策略之異同。研究方法包括文件分析法以及半結構式深度訪談Lamigo副領隊與中華職業棒球大聯盟秘書長，共兩人。研究結果發現： 一、La New與Lamigo球團現場促銷活動相同之處: (一)兩球團皆以加入會員，送精美贈品吸引球迷辦理球隊會員卡。(二) 兩球團都以自家產品或是結合其他贊助廠商產品來舉辦抽獎活動，曝光自家產品以及其他贊助廠商的產品為主。(三)兩球團折扣優惠方式，多以例行賽套票以及持會員卡，九折優惠購買球團商品，與母企業折扣優惠策略聯盟。(四) 皆以家庭、資深球迷以及弱勢團體的族群來設定為球團的特定對象。(五)皆以非價格導向現場促銷活動為主。 二、La New與Lamigo現場促銷活動差異之處: (一)在特殊主題方面，La New舉辦的特殊主題較為單調，Lamigo則呈現多元；在時機的安排上，La New多選在平日，Lamigo則為週末假日。(二) Lamigo所舉辦的娛樂活動，雖然許多承襲自La New時期，現場促銷活動類型大致相同，但活動內容卻不一樣。 結論: 一、La New現場促銷活動策略為「優惠促銷」。在現場促銷活動的執行面，除了啦啦隊、煙火、主場所販賣的食物等為La New熊隊創新之外，其他皆以母企業與臺灣其他球隊雷同，也可謂是「依樣畫葫蘆促銷策略」。 二、Lamigo現場促銷活動策略則為「歡樂氣氛促銷」，結合日本與韓國啦啦隊的經驗並融合成現今的猿風加油風格，帶領球迷一起歡樂唱跳，追求超越勝負的感動。 關鍵字：La New熊、Lamgio桃猿、現場促銷活動、中華職棒Item 職業運動球迷品牌愛量表之建構(中華民國體育學會, 2014-12-01) 張少熙; 方佩欣; 王傑賢目的：本研究以Batra，Ahuvia，與Bagozzi（2012）之品牌愛概念為基礎，分析中華職棒球迷品牌愛組成因素並發展量表。方法：研究共分三階段，首先，深度訪談11位中華職棒球迷，以紮根理論研究法之編碼程序萃取職業運動球迷品牌愛之組成因素。其次，進行修正式德爾菲法以編製量表。最後以中華職棒現場觀眾為對象發放問卷，進行量表之項目分析、探索性因素分析、信度分析、驗證性因素分析、區別效度、效標關聯效度、複核效度等信、效度考驗。結果：職業運動球迷品牌愛量表共有：激情參與、投資意願、自我認同、共同回憶製造、正向情緒、負向情緒以及長期關係維持七個分量表，共23題，具有良好信度與效度。結論：職業運動球迷的品牌愛與一般消費者有所差異，表示品牌愛會因產品類型而產生特殊性。本量表可做為後續相關研究之有效測量工具，並能應用於實務做為職業運動球隊行銷策略擬定之參考。Item 職棒觀眾觀賞行為意圖模式之研究(中華民國大專院校體育總會, 2008-09-01) 呂宛蓁; 鄭志富本研究以計畫行為理論為基礎，旨在建構職棒觀眾觀賞行為意圖之模式，進而探討職棒現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖之影響。本研究以2007年3月至4月間前往中華職棒觀賞比賽之現場觀眾444名為研究對象，以「職棒觀眾觀賞行為意圖模式問卷」進行調查，並以描述統計、結構方程模式進行資料分析，所得結論如下：一、依據計畫行為理論所建構之職棒觀眾觀賞行為意圖模式，模式與樣本資料的適配度達可接受水準。二、知覺行為控制最能影響觀眾觀賞職棒的行為意圖，其次為態度，主觀規範對行為意圖的影響力不顯著。基於以上發現，建議職棒聯盟與球團應增加觀眾之觀賽便利條件（如交通、友伴等），並善用行銷策略來塑造職棒球員之知名度，加強觀眾對職棒之正向態度，以刺激其觀賞意願。而針對未來研究，可將此模式應用於其它職業運動領域中，並依據實證資料來建構完整模式，作為職業運動經營與行銷策略規劃上之參酌。