運動與休閒學院
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為配合我國社會變遷與體育發展及本校的轉型與發展，本學院於90年8月正式成立，並將原屬本校教育學院之體育學系（所）、運動競技學系、運動與休閒管理研究所調整成立運動與休閒學院，並於95學年度增設運動科學研究所：為提升本院競爭力於101學年度運動競技學系與運動科學研究所整併為「運動競技學系」，運動與休閒管理研究所與管理學院餐旅管理研究所整併為「運動休閒與餐旅管理研究所」。
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Item 桌球俱樂部體驗行銷與品牌形象及顧客忠誠度之研究－以臺北市華強桌球訓練中心為例(2021) 王元佑; Wang, Yuan yu近年來運動休閒產業已是主流產業之一。由於成立桌球館成本較低，加上許多桌球運動員退役後便投入俱樂部的經營，桌球俱樂部的數量正持續成長。本研究以華強桌球訓練中心之消費者為調查對象，旨在探討桌球俱樂部體驗行銷、品牌形象與顧客忠誠度之關係。以立意抽樣法，利用線上問卷進行調查。分析105份有效問之結果顯示 (一) 主要消費者背景為：男性、未婚、18至24歲之間、教育程度為大專院校、職業為學生、月收入為20,000 (含) 元以下。主要消費特性為：前往華強桌訓的頻率為每月小於一次、平均待在華強桌訓的時間是2至3小時、消費原因為交通便利。(二) 華強桌訓有良好的體驗行銷、品牌形象及高顧客忠誠度。(三) 前往華強桌訓的頻率對體驗行銷、品牌形象及顧客忠誠度具有顯著差異。(四) 體驗行銷、品牌形象及顧客忠誠度各構面之間皆呈現顯著正相關。依據研究結果提出結論與建議，企業應重視並改善行銷的策略，具有良好的體驗行銷能幫助建立正面的品牌形象及提高顧客忠誠度。建議未來研究可嘗試以不同的研究方法進行探討，使桌球運動的相關研究更加豐富。Item 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例(2013) 余承蒲美國職業籃球聯盟 (NBA) 在1990年代後迅速發展並積極開拓國際市場，對於全球籃球運動直接或間接影響有其重要性及指標性意義。職業運動是觀賞性運動的一部份，經營模式趨向建立強大的品牌與競爭者做出區隔，建立品牌形象，增加品牌知名度以創造品牌價值是長久經營的不二法門。2012-2013賽季，NBA相關授權商品銷售金額突破3億美元，授權商品是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略也是穩定的收入來源。本研究以便利抽樣方式進行網路問卷調查，回收460份問卷。本研究之結論：一、臺灣地區NBA球迷以21至25歲大專男性居多，每月可支配消費金額為3,000 元以下，觀賞NBA賽事多達9年以上。二、品牌形象、品牌知名度與購買意願在購買NBA授權商品件數變項中皆有顯著差異。三、品牌形象中「象徵性形象」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。四、品牌知名度中「品牌認知」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。有鑑於此，本研究建議一、可藉由分析學生族群的生活型態，來擬定授權商品的行銷方式及定價策略。二、部分女性球迷支持及收看NBA賽事，可將女性消費者列入授權商品規劃的考量，開發女性專屬商品，擴展市場藍海。三、 NBA授權商品種類繁多運動服、運動鞋等此類商品可藉由消費者體驗增加消費者對於商品好感。四、NBA為國內較為人所熟知之國外職業運動賽事，可藉與NBA合作，推出授權商品增加銷售。五、以就業人群中也有NBA球迷，製造商可針對此族群進行調查以生產適合抑或實用的產品。Item NIKE與adidas整合行銷傳播與品牌經營之比較研究－以臺灣大學生市場操作為例(2009) 黃嘉珮本研究的目的在從整合行銷傳播的角度分析臺灣NIKE與adidas的品牌經營與消費者認知的品牌形象之差異。以深度訪談法與文獻分析法探討臺灣NIKE與adidas執行整合行銷傳播的狀況，再輔以來自臺北市14所公私立大學共592位臺北市大學生為研究對象的消費者問卷調查，以瞭解大學生對NIKE與adidas的品牌形象認知與兩企業使用整合行銷傳播經營品牌之間的關聯性與差異。研究結果有下列三點： 一、臺灣NIKE與adidas皆運用整合行銷傳播以增進品牌與消費者之間的互動與溝通，長期累積品牌關係。 二、臺灣NIKE的品牌經營以名人策略為主，強調堅毅、陽剛的英雄主義，為運動專業的第一品牌。臺灣adidas的品牌經營以故事行銷的方式將品牌的風格展現於運動潮流市場，深獲女性與年輕族群喜愛。 三、NIKE將品牌形象與產品設計整合為一，在大學生心中維持運動專業的領導者形象，並將品牌擴大至女性運動市場；adidas於品牌再造之後在運動專業領域上強調團隊精神，而運動經典系列則成為大學生心中新潮的迷人品牌。Item 高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之研究(2013) 楊天宇; Yang, Tien-Yu本研究將高爾夫球場視為一個品牌，採用問卷調查法進行資料收集。研究目的在瞭解高爾夫消費者之消費特性與人口背景現況，分析不同消費者特性在消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象上的差異情形，並探討消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之間的關聯性與預測能力，進而驗證口碑傳播在消費者涉入與球場品牌形象之間的中介效果。於2013年3月期間針對高爾夫消費者，採滾雪球式抽樣法回收調查之有效問卷共424份，以IBM SPSS 20.0統計軟體採用描述性統計、卡方檢定、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、事後比較方法、皮爾森積差相關分析、路徑分析以及Sobel檢定進行資料處理與分析，結果如下：一、高爾夫消費者以中高年齡的已婚男性、具大專校院以上學歷、平均月收入在50,001~100,000元者居多。習慣在平日早上、消費金額在2,001~4,000元、並且最常與朋友前往球場消費的消費者居多。二、不同的消費時段與婚姻狀態有關聯性，已婚者偏好在早上八點至中午前的時段前往球場打球。三、不同性別在消費者涉入上有顯著差異存在，男性除了在涉入程度上普遍高於女性之外，對於高爾夫的認知也明顯高於女性。四、受到教育程度的不同影響，學歷越高則口碑傳播的情況則越低。五、在球場的品牌形象部份，男性高於女性，尤其在功能性形象方面更是有顯著的差異。六、高爾夫消費者涉入、口碑傳播與球場品牌形象之間有正向關係，並存在著預測能力。七、口碑傳播在消費者涉入與球場品牌形象之間具有中介效果存在。 本研究建議高爾夫球場經營者除了鞏固中高年齡的男性消費者所形成的主要市場之外，開發具有消費潛力的女性以及年輕族群的市場，採用價格策略或是活動日的專案來進行促銷活動，並透過口碑傳播與科技化的資訊平台來接觸消費者，以建立球場良好的品牌形象。Item 品牌形象、知覺價值對顧客滿意度影響之研究-以Garmin智慧手錶為例(2018) 林劭倫; Lin, Shao-Lun本研究旨在探討使用Garmin智慧手錶之顧客，品牌形象、知覺價值對顧客滿意度之影響。以使用過 Garmin智慧手錶之臺灣顧客為研究對象，使用立意抽樣之方法實施問卷發放，回收有效樣本 424 份，透過 SPSS23.0 統計軟體，以描述性統計、皮爾森積差相關及多元階層迴歸分析統計方法分析處理資料。本研究之結論如下： 一、 購買Garmin智慧手錶的顧客主要為31~40歲的未婚女性，具有大學(專科)以上的教育程度，月收入為40,001~60,000元間，從事規律運動年資5年以上且每周運動2-3次，主要運動以跑步及自行車為主，而Garmin智慧手錶多在線上購買。 二、 購買Garmin智慧手錶顧客之品牌形象與顧客滿意度有顯著相關，品牌形象的「象徵性」、「經驗性」兩個因素會正向影響顧客滿意度。 三、 購買Garmin智慧手錶顧客之知覺價值與顧客滿意度有顯著相關，知覺價值的「情感價值」、「功能價值」兩個因素會正向影響顧客滿意度。 四、 購買Garmin智慧手錶顧客，對於Garmin品牌的形象會隨著使用上的知覺價值感受的高低而影響顧客滿意度。品牌形象若伴隨著顧客高知覺價值就能產生較高顧客滿意度，反之，若品牌形象伴隨顧客低知覺價值，則會產生較低的顧客滿意度。Item Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究(2012) 陳家倫; Chen, Jia-Lun本研究旨在探討Nike Facebook粉絲專頁使用意圖、品牌形象與購買意願之間的關係。以曾經使用過Nike Facebook粉絲專頁之使用者為研究對象，採用便利抽樣及滾雪球抽樣之方式，進行網路問卷調查，共得有效樣本450份，所得資料以描述性統計、單因子變異數分析、結構方程模式進行分析。研究發現如下：一、Nike Facebook粉絲專頁使用者以25歲以下之男性大專校院學生為主要族群，平均每周使用一次，瀏覽時間為30分鐘之低度使用者；二、Nike Facebook粉絲專頁使用者之行為意圖知覺評價介於「普通」到「同意」之間，屬中等以上之程度，而品牌形象與購買意願之知覺評價介於「同意」到「非常同意」之間，則達中上偏高之水準；三、不同使用目的、平均使用頻率及時間的Nike Facebook粉絲專頁使用者，在使用意圖、品牌形象及購買意願上皆分別具有顯著差異；四、Nike Facebook粉絲專頁使用意圖對其品牌形象具解釋力，且使用意圖可透過品牌形象進而解釋購買意願。基於上述結論，本研究提出以下建議：一、經營者可針對相關運動產品進行促銷或抽獎活動，藉由增加互動機會，吸引消費者購買；提供更多女性運動資訊及活動，擴大其族群及發展女性潛力市場；二、粉絲專頁資訊的更新速度及品質相當重要，應定期拋出有趣的議題，並開發更多應用程式，提升粉絲黏著度及忠誠度；三、適度開放粉絲發文權限或建立討論區，形成雙向溝通，提升其使用意圖；四、開設問與答專區，解答消費者疑問；對於頁面上的負面留言必須妥善處理，便能維持良好形象，鞏固忠誠使用者；五、建議於粉絲專頁上新增網路商店之功能，增加直接購物的便利性，提升消費者購買意願。Item 學校運動代表隊品牌形象發展歷程之研究-以98學年度高中甲級籃球聯賽為例(2011) 謝旻凱; Ming Kai Hsieh傳統學校體育中，除體育教學之外，還包含了籌組社團及各單項運動代表隊，以代表學校開啟對外之技術交流與競賽的橋樑，久而久之，學校所籌組成的運動代表隊，在透過各種競賽與他校進行技術交流的同時，也經由不同競賽的平臺中提升了學校知名度，學校與運動代表隊本身也逐漸產生品牌性聯結。而在講求事事效率與管理的時代，教育經營多元化、市場化的潮流儼然已經成形，學校體育及運動團隊亦應瞭解並學習品牌發展及經營之策略，以使學校發展更具特色，吸引優秀學生就讀，提升教師對學校之認同感，並對運動代表隊之招生產生正向影響。因此，本研究的主要目的在瞭解98學年度高中甲級籃球聯賽前三名之學校運動代表隊品牌發展之歷程，並藉由文獻探討、文件分析、以及深度訪談等方式，探討其品牌形象發展之現況與歷程及阻礙與助益因素，並提出建議供對未來學校運動代表隊欲發展品牌形象時之參考。 研究結果發現，學校運動代表隊品牌形象發展現況有：（一）個性商品通路匱乏；（二）個性商品淪為贈品；（三）無法創造隊伍形象風格；（四）人員品牌知覺依學校性質差異而有所不同。品牌形象發展歷程，主要的影響因素為：（一）學校校風與歷史背景；（二）隊伍領導者的想法；（三）軟硬體設施的充足與否。品牌形象發展助益，將以上諸點統整後如以下所示：（一）運動行銷公司的規劃；（二）民意代表的資源；（三）學校內部的支持度；（四）家長會及後援會的資源注挹。 學校運動代表隊的品牌形象發展阻礙，將以上諸點統整後如以下所示：（一）缺乏專責人員及經費；（二）學校性質的差異；（三）學校內部的支持度與否；（四）家長會的態度。學校運動代表隊的品牌形象發展未來規劃可著重在以下諸點：（一）配合運動行銷公司的規劃；（二）搭配民意代表的資源；（三）學校內部的支持度與忠誠度提升；（四）強化家長會及後援會的資源注挹；（五）加強選手的日常生活管理；（六）球隊戰績的提升；（七）積極的運動技術訓練及延長選手運動生命；（八）校內專業組織或人員、經費規劃。Item 運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響(2006) 丁烜鳴; Ting Hsuan Ming摘 要 本研究旨在探討「運動品牌形象」、「廣告效果」、「消費者購買行為」之差異性與影響因素，以台北市adidas旗艦店及直營專櫃共計9個賣點為對象，對實際購買adidas運動產品之消費者進行問卷調查，有效問卷為435份，並以描述性統計、單因子變異分析、TuKey多重比較法、t檢定、迴歸分析將資料進行統計分析，本研究結果如下： 一、本研究adidas主要消費族群，為年齡20歲以下及21-25歲年輕族群、未 婚、學生、高中職及大專校院之教育背景，且收入5,000-30,000元之消 費者為主。 二、不同職業與收入對adidas品牌形象達顯著差異(p< .05)。 三、adidas廣告效果與消費者不同收入間達顯著差異(p < .05)。 四、消費者購買行為與職業、年齡、收入間達顯著差異(p < .05)。 五、adidas運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為達顯著相關 (p<.05)。 根據研究結果得知，adidas主要消費對象以年輕之學生族群為主，他們重視品牌形象，因此，adidas行銷策略上應與學生族群建立相互信任的關係，持續傳遞品牌滿意度，對adidas未來市場的開拓必定有所助益。 關鍵詞：廣告效果、品牌形象、消費者購買行為Item 體驗行銷與品牌形象對女性消費者忠誠度之研究 -以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI2016 為例(2016) 邱貽; Yau, Yi本研究旨在瞭解女性消費者在體驗行銷、品牌形象與忠誠度之差異情形,並以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016 之女性消費者為研究對 象,採用問卷調查法蒐集相關資料,問卷內容包括體驗行銷量表、品牌形象量表、忠 誠度量表以及人口統計變項四個部分。研究者是以便利抽樣方式進行問卷調查,並發 放 450 份問卷,剔除資料填答不全者,合計有效樣本為 419 份,實際有效問卷率為 93%。 回收資料以 SPSS22.0 進行資料處理,根據研究資料,以描述性統計、單因子變異數分 析、雪費事後比較、皮爾森積差相關及多元逐步迴歸等統計方法進行資料分析,所得 結論如下: 一、參與 NIKE 女子路跑的女性消費者主要以 25-45 歲及大專學生居多,每月平均收入 為新臺幣 20,000 元以下,路跑年資達 1 年以下,參與 Nike 路跑活動次數為 1 次居 多,並以 10 公里為主要參與項目,且都曾購買過 Nike Women 系列商品。 二、體驗行銷與品牌形象皆達顯著相關,並存在中度正相關。 三、體驗行銷與品牌形象對於忠誠度具正向預測力。 四、「關聯體驗」、「思考體驗」、「情感體驗」以及「行動體驗」為有效預測女性消費 者活動忠誠度之預測變項。 五、「象徵性」、「行動體驗」、「經驗性」、「思考體驗」為有效預測女性消費者商品忠 誠度之預測變項。 根據上述研究結果,研究者建議經營者針對女性年輕學生族群,以建立長遠經營 之路的忠誠度,並舉辦運動商品免費體驗,讓女性消費者實際感受到商品的優越功能, 對其象徵性的感受更深,達到購買行為。而針對未來研究,建議可針對體驗價值來瞭 解女性運動消費者特性;或是以其他運動品牌的行銷活動為研究標的,增加相關研究。