專家代言人與藝人代言人進行同領域多項產品代言對消費者產生偏誤修正之影響-以運動領域專業代言人為例

Abstract

近年來有許多產品廣告傾向於利用該產品領域之專家來作為代言人，例如牙醫師為牙膏牙刷代言，另外如阿基師、吳念真等人，因其形象正面、高人氣又具專業知識，而開始跨足其他領域產品代言，並同時代言多項產品。本研究欲了解專家代言人在進行多項代言時，消費者是否會對代言人產生自我推論，認為其代言可信度下降，並成功察覺出偏誤的存在而在對代言人或產品、品牌產生評價時進行修正，這樣的偏誤修正效果在一般代言人身上又有何不同，本研究並進一步專注在同領域內的多項代言，希望了解這對消費者產生偏誤修正的影響。 本研究分為前測與主實驗，在前測中由受測者選出喜愛程度、可信度、產品相關性程度無異，但專業程度有所分別的專家和一般代言人，最終結果為陳意涵和盧彥勳；接著於主實驗中利用前測所選出的兩位代言人，分別設計使其代言目標產品irunning慢跑鞋，以及其他同為運動領域之相關產品，在受測者閱讀完連串廣告後再詢問其對目標廣告、代言人等之評價，並比較不同情境組別之評價差異。 研究結果顯示假設H1b成立，低涉入受測者的irunning產品態度平均分數與代言人喜愛程度呈現顯著相關；假設H2b部分成立，結果顯示對低涉入受測者而言，藝人代言時單項與多項代言的產品評價平均分數有顯著不同，但在專家代言時兩個分數之間則無顯著差異；假設H3b成立在多項代言專業領域產品時，低涉入受測者在藝人代言與專家代言時的產品平均分數無明顯差別。 本研究之研究結果雖未能如預期之成功，但主要可歸納出幾項重點，首先是對涉入程度操弄的不成功，應再加強操弄的敘述強度，另外受測者連續閱讀多則廣告後的評價也可能失真，且代言人在喜愛程度上仍不夠一致，未來研究若能朝這幾個方向進行修正，相信仍有很大的機會能證實本研究之各項假設。