品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例

Abstract

美國職業籃球聯盟 (NBA) 在1990年代後迅速發展並積極開拓國際市場，對於全球籃球運動直接或間接影響有其重要性及指標性意義。職業運動是觀賞性運動的一部份，經營模式趨向建立強大的品牌與競爭者做出區隔，建立品牌形象，增加品牌知名度以創造品牌價值是長久經營的不二法門。2012-2013賽季，NBA相關授權商品銷售金額突破3億美元，授權商品是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略也是穩定的收入來源。本研究以便利抽樣方式進行網路問卷調查，回收460份問卷。本研究之結論：一、臺灣地區NBA球迷以21至25歲大專男性居多，每月可支配消費金額為3,000 元以下，觀賞NBA賽事多達9年以上。二、品牌形象、品牌知名度與購買意願在購買NBA授權商品件數變項中皆有顯著差異。三、品牌形象中「象徵性形象」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。四、品牌知名度中「品牌認知」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。有鑑於此，本研究建議一、可藉由分析學生族群的生活型態，來擬定授權商品的行銷方式及定價策略。二、部分女性球迷支持及收看NBA賽事，可將女性消費者列入授權商品規劃的考量，開發女性專屬商品，擴展市場藍海。三、 NBA授權商品種類繁多運動服、運動鞋等此類商品可藉由消費者體驗增加消費者對於商品好感。四、NBA為國內較為人所熟知之國外職業運動賽事，可藉與NBA合作，推出授權商品增加銷售。五、以就業人群中也有NBA球迷，製造商可針對此族群進行調查以生產適合抑或實用的產品。