學位論文
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Item 探討Instagram限時動態贊助型廣告中廣告格式、訊息類型、訊息負荷量對消費者行為之影響——以來源可信度為中介變項(2021) 任玲; REN, LINGInstagram限時動態及電商的發展,促成大量限時動態贊助型廣告的出現,消費者在瀏覽Instagram限時動態時便可以看到已關注或者未關注的賬號發佈的贊助型廣告。但由於限時動態具有時效性,且有秒數的限制,因此品牌方在限時動態贊助型廣告的設計就顯得十分重要。本研究以Instagram平台為研究背景,針對限時動態贊助型廣告,採2(廣告格式:相片 vs. 影片)x 2(訊息類型:診斷性訊息 vs. 非診斷性訊息)x 2(訊息負荷量:高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量)三因子組間實驗設計,探討三者對消費者行為(廣告記憶、產品態度、購買意願)的影響,以及來源可信度在自變項(廣告格式、訊息類新、訊息負荷量)與依變項(廣告記憶、產品態度、購買意願)之間的中介效果。本研究結果證實:(1)Instagram限時動態贊助型廣告的廣告格式對消費者行為無顯著影響;(2)相比於非診斷性訊息,診斷性訊息令消費者產生較強的購買意願;(3)相較於低訊息負荷量,高訊息負荷量令消費者產生較正面的產品態度和較強的購買意願;(4)在高訊息負荷量的條件下,搭配影片格式或者相片格式,皆會令消費者具有較正面的產品態度和較強的購買意願;(5)在高訊息負荷量的條件下,搭配診斷性訊息或非診斷性訊息,皆會令消費者具有較強的購買意願;(6)廣告格式、訊息類型和訊息負荷量的三者交互效果不顯著但;(7)來源可信度的中介效果在訊息類型、訊息負荷量與消費者行為之間達到部分的顯著影響。