學位論文
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Item Instagram 美食廣告之廣告形式、廣告訴求與標籤產品一致性對廣告效果之影響(2022) 許琬琦; HSU, Wan-Chi「社群廣告」是廣告模式中最快速且更能獲得交流性的回饋，針對購買模式的影響有助於提升企業與消費者之間的互動，更能夠獲得微妙的關係以及交流性的回饋。而在眾多社群媒體中，Instagram重視視覺呈現以及「拍即分享」的特色讓其能在眾多平台中脫穎而出，成為時下年輕人的社群媒體首要之選。在疫情影響之下，「美食」相關的廣告也成為消費者確立視覺化廣告可行性的基礎，以強調氛圍感、生動性影音效果做呈現。除此之外，主題標籤hashtag的提及也被廣泛應用，針對許多商家會使用大量標籤提升觸及率，但反而會使消費者觀感不佳。因此本研究以Instagram上美食廣告作為探討主軸，以了解何種呈現方式會對消費者有較佳的廣告效果產生，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（廣告形式：圖片/影片） x 2 （廣告訴求：感性訴求/理性訴求）x 2（主題標籤hashtag與產品一致性：一致/不一致）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（廣告形式、廣告訴求、主題標籤hashtag與產品一致性）與依變項（廣告態度、品牌態度、廣告點擊意願、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）影片相較於圖片廣告形式更能引發消費者較佳之廣告態度；（2）主題標籤與產品一致相較於不一致更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）當觀看影片廣告時，相較於理性訴求，感性訴求更能引發消費者較佳之廣告效果；（4）在觀看主題標籤與產品一致的廣告前提下，影片搭配感性訴求、以及圖片搭配理性訴求皆會引發消費者較佳之廣告效果；（5）廣告涉入度未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。