學位論文
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Item 探討產品屬性、廣告訴求與圖像呈現方式之於貼文人氣與廣告說服效果之影響－以Instagram為例(2020) 劉禹彤; LIU,Yu-Tung有鑑於現代人生活中無可或缺的行動網路和社群媒體之趨勢，本研究選用使用者數量全球高達八億之社群圖像媒體Instagram作為實驗背景，並且採實驗法2 x 2 x 2的多因子設計，自變項為：「同類型之不同屬性產品（享樂型/實用型）」、「Instagram廣告文案（感性訴求/理性訴求）」以及「Instagram呈現圖像（靜態/動態）」，依變項則包括：「貼文人氣」、「廣告態度」和「購買意願」以及處理流暢性對自變項（產品屬性、廣告訴求、圖像呈現）與依變項（貼文人氣、廣告態度、購買意願）之間的中介效果。本研究希望探討透過個體在使用Instagram時的廣告說服效果，並且在瀏覽兩種相異類型的產品廣告時，產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現的何種搭配呈現能夠獲得最多的貼文人氣，以及促進更佳之廣告態度和購買意願，期望能得到理論框架的實驗結果以及策略性的洞察觀點，提供建議給未來需要在Instagram實際廣告之品牌商家們。 研究結果顯示，（1）在Instagram廣告貼文中，比起實用產品，享樂產品會產生更佳的廣告效果；（2）在享樂產品的Instagram廣告貼文之中，採用感性訴求或者動態呈現會對廣告效果有正向影響；（3）在實用產品的Instagram廣告貼文之中，採用理性訴求或者靜態呈現會產生較好的廣告效果；（4）處理流暢性對於產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現之間皆無中介效果。