學位論文
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Item 新聞內容型態、產品屬性與贊助商揭露程度對原生廣告效果之影響(2023) 盧采儀; Lu, Tsai-Yi原生廣告與媒體環境緊密結合的特性，使其成為廣告商主要選擇。而原生廣告發展至今，消費者對其贊助商揭露性質、特徵有更多體認，因此探討媒體環境與廣告訊息本身相互作用之效果更顯重要。本研究目的在於檢驗消費者對新聞平台中原生廣告之反應機制，藉由理解新聞內容型態與原生廣告產品屬性的相關性，以及贊助商揭露程度的高低對廣告效果之影響，探討較佳的原生廣告呈現形式。本研究採2（新聞內容型態：資訊導向 vs. 娛樂導向）x2（產品屬性：功利型 vs. 享樂型）x2（贊助商揭露程度：高 vs.低）三因子組間實驗設計，檢驗三者對廣告效果之影響，以及評價型說服知識在贊助商揭露程度與依變項（廣告態度、品牌態度、網站可信度）之間的中介效果。 研究結果顯示，（1）相較於資訊導向，娛樂導向的新聞內容型態會產生較佳的網站可信度；（2）相較於低的贊助商揭露程度，高的贊助商揭露程度會產生較佳的品牌態度；（3）在資訊導向的新聞內容型態中，功利型產品屬性會產生較佳的廣告態度；且在功利型產品屬性中，高的贊助商揭露程度會產生較佳的廣告態度；（4）評價型說服知識在贊助商揭露程度與網站可信度之間具有中介效果。Item 探討客製化、自我參照與廣告內容類型對於聊天機器人廣告效果之影響(2021) 葉建陽; Yeh, Jian-Yang即時通訊軟體的滲透率以及普遍性，強化消費者接受訊息的方式。近年來也越來越多品牌商或行銷業者藉由聊天機器人廣告來接觸目標消費者。但聊天機器人並非消費者日常接受廣告訊息的正常管道，因此當廣告訊息若未能吸引消費者興趣，則有可能被視為干擾訊息並產生對品牌或產品的負面評價。本研究從聊天機器人中的操作功能、文案內容以及內容呈現方式，將採取2（客製化程度：高vs.低）×2（自我參照類型：分析型vs.敘事型）×2（廣告內容類型：動態資訊vs.靜態資訊）三因子組間實驗設計，探討消費者對於聊天機器人廣告效果（廣告態度、品牌態度、購買意願）之影響以及顧客體驗對自變項依變項之間的中介效果影響。本研究統計結果顯示，（1）在聊天機器人的操作功能中，相較於客製化程度低的聊天機器人廣告，消費者對於客製化程度高的聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（2）在文案的設計上，相較於分析型自我參照聊天機器人廣告，消費者對於敘事型的自我參照聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（3）在內容呈現方式上，相較於靜態資訊聊天機器人廣告，消費者對於動態資訊聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（4）不論敘事型亦或者分析型自我參照，搭配動態資訊相較於靜態資訊，消費者會產生較佳的廣告效果（廣告態度、品牌態度）；（5）顧客體驗在廣告內容類型與品牌態度之間具有中介效果，在客製化程度與廣告內容類型則無中介效果。