學位論文
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Item 多重背景下之脈絡效果 : 解釋範圍重疊模型之延伸(2014) 呂則賢; Lu Tse Hsien過去學者已經對於消費者如何形成產品評價，發展出許多模型。「解釋範圍重疊模型」(Chien, Wegener, Hsiao, and Petty 2010) 指出消費者對於產品的評價。受到促發物的解釋範圍以及所評價之目標物的解釋範圍，兩者之間是否重疊所影響。當兩者解釋範圍有重疊，產生同化效果(Assimilation Effects) ; 無重疊則產生對比效果(Contrast Effects)。「相互假設」 (Hsiao 2002)則指出，不僅所評價之目標物會受到促發物影響，促發物同時也會受到目標物所影響。 根據前述二模型、本研究欲探討，當消費者面對兩個促發物時，目標物的評價會如何受到兩個促發物的影響。本研究假設當 1. 有兩個促發物時，兩個促發物會先相互影響彼此¬。 2. 而後、相互影響後的促發物，同時影響目標物。 3. 促發物或者是目標物的確定性越高則移動幅度越小；反之則越大。 4. 促發物或是目標物在受到影響後為同化效果或者對比效果，由彼此解釋範圍是否重疊所決定。 為驗證假設，主實驗採組內設計。每位受測者都需接受三階段的問卷，衡量其對產品評價的改變。第一階段、我們為各受測者找出適用的目標物與促發物，作為尚未受其他因素所影響的原始評價。第二階段則同時呈現兩促發物，觀察促發物如何彼此影響。最後、第三階段同時呈現兩促發物及目標物。測試目標物如何受到兩促發物所影響。 由於實驗流程對受測者而言，過於複雜和漫長。實驗結果並未如預期顯著支持假設。本實驗結果發現受測者多次作答後，對於產品的評價有趨中系統性移動的現象。我們推測下列原因導致此現象。1..組內受測者的實驗設計，讓受測者在多次填答問卷後，產生疲累而快速填答所致。2.多次填答問卷產生學習效果。受測者注意日常生活更加極端的產品。使得原本認為極端的產品往中間靠近。雖目前無法驗證先前所提出之假設。但是我們仍然相信我們依據過去理論基礎所發展的假設。未來研究若能改進本研究所提到之實驗流程上之困難，便可證實目前假設。Item 雙重背景下之脈絡效果：正負促發物對產品判斷的影響(2014) 呂睿益; Lu Ruiyi Eunice很多理論與實證模型都專注於研究促發效果的影響力，以及其所扮演的角色。Chien et al. 在 2010 年提出的「解釋範圍重疊模型」(The Dimensional Range Overlap Model, DROM), 更進提出理論假設，促發物與目標物兩者之間是否重疊，會決定促發物與目標物兩者是產生同化效果 (Assimilation Effects) 還是對比效果 (Contrast Effects)。本研究在 DROM 模型單一促發物的架構下，使用兩個促發物來檢視促發效果，並納入 Hsiao 的「相互假設」 (Reciprocity Hypothesis ) (2002)，觀察兩個促發物之間重疊與否是否會彼此影響，是否會產生促發物之間的同化效果或對比效果。 本研究的四個實驗中的第一階段，分別先讓兩個促發物不重疊、目標物各別與負和正的促發物有著不同程度的重疊、最後再整合讓目標物與兩個促發物同時重疊。第二階段衡量了兩個促發物之間的促發效果，以及促發物各自與目標物之間的促發效果。 本研究只有第二個實驗結果顯著，發現負的促發物與目標物出現顯著的同化效果。儘管其他三個實驗的結果並不顯著，但是其實驗結果大致上反映了與我們預計相同的移動方向，支持其假設，只是並未通過統計檢定。Item 雙重正價促發物對目標產品評價之影響(2014) 吳思穎; Szu-Yin Wu本研究主要針對消費者在特定面向上改變對於產品評價的相關機制進行研究，在許多過去的研究當中已經有針對消費者評價產生的原因以及評價變動的方式進行了相關探討。在本研究當中將針對Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)的解釋範圍模型進行探討。在促發物與目標物之解釋範圍有所重疊時，會產生同化效果；在促發物與目標物之解釋範圍並未相互重疊時會產生對比效果。並且在本研究當中我們也加入Hsiao (2002)所提出的互動假設進行討論，因此我們在研究中假定不僅目標物之評價會受到促發效果之影響，促發物也會受到促發效果之影響而導致評價之變動。 在本研究當中我們擴大研究的範圍至兩正向促發物對於目標物評價之影響效果，因此在實驗中我們先探討兩促發物在解釋範圍有所重疊時是否也會產生同化效果。接下來再依序討論促發物1在解釋範圍與目標物有重疊之下是否產生同化效果，以及促發物2與目標物之解釋範圍無重疊之下是否產生對比效果。最後我們將討論範圍擴大至雙促發物之情況，探討在雙促發物的情況下，目標物之評價之改變狀況。 有鑑於每個人心中對於解釋範圍之大小有不同的基準，因此本實驗採用組內設計的方式進行，透過觀察每位受測者在實驗前後對於目標物以及兩促發物之評價來了解促發效果的產生狀況。 在實驗結果部分，結果都不顯著，我們認為造成實驗結果不顯著的原因主要來自於樣本數的不足、實驗設計上的問題以及實驗內容過於冗長繁瑣導致受測者失去注意力，因而影響結果。然而透過實驗的結果顯示多數實驗結果顯示目標物與促發物之移動方向皆如同我們預期往原先預期之方向移動，因此我們認為若未來改善實驗之方式以及增加樣本數，便可以驗證雙促發物下對目標務所產生之促發效果。Item 雙重促發物下之周邊效果：正負促發物如何影響消費者判斷(2016) 林智慧; Hayashi, Chie不同於以往的研究，「解譯範圍重疊模型」(Chien et al, 2010) 與Hsiao的「互相假設」對於分析影響消費者評價移動的促發效果是更延伸的模型。Chien et al提出的「解譯範圍重疊模型」、評量對於促發物和目標物之間的消費者態度，並從這兩者之間的解釋範圍是否重疊來決定促發效果為同化效果或對比效果。Hsiao的「互相假設」提出促發物與目標物之間的互動關係，本研究延伸這兩個理論，探討消費者受多種促發物影響後，對目標物評價的改變。本探討的是當消費者在面對一正價與一負價促發物的情況下，對目標物的評價會如何移動。 本研究的實驗結果是四個假設都不支持，但是提供商品評價如何移動的現象。Item 雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸(2015) 許舒婷; Hsu, Shu-Ting本研究主要探討消費者在進行購買行為時，會因為被周邊效果影響進而改變對目標產品的評價。在過去已經有許多研究對消費者產生評價及變動評價的原因進行探討，本研究將針對其中Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)的解釋範圍模型進行探討並加以延伸。解釋範圍模型中指出消費者對於產品的評價會受到促發物以及所評價之目標物的解釋範圍，其兩者之間是否重疊而有所影響，當兩者的解釋範圍有重疊時，會產生同化效果(Assimilation Effects) ，沒有重疊時則產生對比效果(Contrast Effects)。Hsiao(2002)的互動假設中指出，除了目標物的評價會受到促發效果的影響之外，促發物的評價也會因為促發效果的影響而變動，我們將加入此研究一起進行討論。 以往的研究多針對單一促發物對目標物的評價影響進行探討，在本研究中將把促發物擴增至兩個，且皆為正價促發物。操弄解釋範圍重疊與否的方式則是根據Chien在解釋範圍為重疊模型當中所使用的操弄方式，透過控制促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍以及促發物與目標物解釋範圍之間的距離來操弄對比效果與同化效果的產生。本研究共分為四個實驗，採組內設計，因應每個人對解釋範圍大小有不同的基準。 在實驗結果部分，只有假設1的結果是部分顯著，其他皆不顯著。我們認為造成實驗結果不顯著的可能原因有樣本數的不足、問卷相隔時間過長導致受測者回答標準不一樣，然而實驗結果顯示目標物與促發物的方向多數是朝我們預期的方向移動，因此我們認為未來可再針對問卷的設計做更改，及收集更多樣本數，來驗證我們的假說。