華語中心行銷策略之研究--以台灣師範大學國語教學中心與文化大學國語研習班為例

Abstract

近年來學習華語成為一股熱潮，台灣學習華語中心外籍學生人數也逐年成長，台灣華語中心由1956年一所增加到2004年的十八所。華語中心的發展，面對區隔與多變的競爭環境，採取何種行銷方式已成為值得重視課題。由於時間與經費限制，且為避免分析範圍過大而影響深度，無法針對十八個華語中心進行全面性研究，因此本研究之研究對象選取台灣師範大學國語教學中心與文化大學國語研習班進行個案研究。本研究目的在：一、了解兩中心目標，利用SWOT分析，針對外在環境與內在組織資源進行評估，得以瞭解所面臨的問題。二、探討兩中心的行銷策略。三、比較兩中心的差異。本研究利用深度訪談方式訪問兩個案華語中心人員，研究採中心主任、行政人員與學生訪談及學生問卷調查的蒐集資料方式，驗證比較訪談結果。

本研究發現，兩中心的行銷策略：一、行銷目標增加各類行銷的可能性，二、產品應多注重區隔化與差異化，三、價格考量配合行銷目標制定價格，四、通路尋求資源結合發展更多通路管道，五、促銷利用各類宣傳方式增加學生印象，六、人員加強行政人員與學生關係，七、評估與控制，建立明確指標評估各項策略。台灣師範大學國語教學中心的行銷策略值得參考的為：1.研發教材；2.結合其他單位資源；3.培養教師專業能力。需思考的層面包括：1.任期制影響整體行銷規劃；2.運用促銷廣告宣傳策略較少；3.中心運作不利行銷執行。文化大學國語研習班的行銷策略方面可供參考在：1.運用媒體宣傳多樣；2.組織跨部門合作具團隊精神。可供思考的問題：1.自行創新研發教材2.建立品牌。統整兩個華語中心有幾點必須考量改善的：（一）加強學生資料分析與重視互動服務。（二）加快教材的研發與創新。（三）重視行銷評估與控制研究。

後續研究建議加強：一、國內華語中心全面性研究。二、華語中心的學生研究。三、深化華語中心行銷策略研究。四、華語中心的行銷評估與控制研究。