媒體集團之促銷綜效與綜效偏差之研究

Abstract

當集團化成為媒體企業發展的潮流趨勢後，如何透過綜效達成集團營運績效成為媒 體集團追求的目標。有關綜效策略的執行，首先媒體集團可以建構共同內容產製平台， 提供旗下各類型媒體使用，以節省內容產製的人力與成本等，例如設立新聞大編輯台； 其次媒體集團可以集結媒體力量進行企業與商品的廣告與促銷活動，壯大宣傳效果， 例如整合報紙、雜誌、電視、網路等各類媒體，作為其商品（例如集團產製的新電影） 的宣傳工具。當媒體集團進行其商品宣傳活動，而要求旗下新聞媒體刊播商品訊息時， 從商管理論與經營策略的角度來看，這樣的做法稱為「促銷綜效」（promotional synergy），屬企業正常營運策略；但是如果從新聞專業的角度來思考，新聞傳播學者可 能視之為置入性行銷，可能會認為此舉將傷害新聞專業自主性，並違反新聞內容多元 化的主張，見解便與商管學者大異其趣。本研究即嘗試由媒體集團運用「促銷綜效」 而產生「綜效偏差」（synergy bias）的思考出發，一方面解構媒體集團的促銷綜效策略， 另方面則分析媒體集團所屬新聞頻道如何報導集團相關的企業與商品資訊，再者結合 媒體內容多元與新聞專業自主等概念，來檢討綜效偏差對於新聞媒體的影響。