學位論文
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Item 以實證研究探究元宇宙體驗中訊息負荷量高低對品牌記憶、品牌態度、購買意願的影響(2024) 柴涵真; Chai, Han-Chen2021年10月，社交軟體臉書（Facebook）母公司正式宣告更名為Meta，此舉開啟「元宇宙」一詞廣為各界關注的序幕，盼能透過科技的輔助，以元宇宙高沉浸度之特性，為各領域帶來前所未見的影響。於此同時，為提供消費者有別於過往的全新購物體驗，各大品牌、企業也隨之爭相進入元宇宙市場中進行探索，望能藉此創建品牌的全新銷售通路渠道，促使消費者得以嘗試獨特消費體驗感受。然而，若欲於元宇宙中進行產品資訊呈現，了解沉浸式科技於產品資訊推廣上是否有一定的潛力，及於其中應如何拿捏訊息呈現方式，以促成消費者行為之正向影響變得至關重要，由此，本研究採 2（介面沉浸度：元宇宙／高沉浸度 vs. 網頁／低沉浸度）x 2（訊息負荷量：高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量）的二因子組間實驗設計，以探討兩自變項對於依變項消費者行為（品牌記憶、品牌態度、購買意願）的影響。本研究結果證實：（1）元宇宙介面相較於網頁介面，對於消費者行為有較佳的影響；（2）雖然於消費者行為中，訊息負荷量對其並無顯著影響，但低訊息負荷量較高訊息負荷量能使消費者產生更佳之品牌記憶，而高訊息負荷量相比於低訊息負荷量，更能促使消費者產生較佳之品牌態度及購買意願；（3）無論為高或低之訊息負荷量，不同沉浸度之介面對於品牌記憶並不會有差異；（4）在低訊息負荷量中，元宇宙介面相較於網頁介面，更能使消費者展現較佳的品牌態度及購買意願。Item 探討Instagram限時動態贊助型廣告中廣告格式、訊息類型、訊息負荷量對消費者行為之影響——以來源可信度為中介變項(2021) 任玲; REN, LINGInstagram限時動態及電商的發展，促成大量限時動態贊助型廣告的出現，消費者在瀏覽Instagram限時動態時便可以看到已關注或者未關注的賬號發佈的贊助型廣告。但由於限時動態具有時效性，且有秒數的限制，因此品牌方在限時動態贊助型廣告的設計就顯得十分重要。本研究以Instagram平台為研究背景，針對限時動態贊助型廣告，採2（廣告格式：相片 vs. 影片）x 2（訊息類型：診斷性訊息 vs. 非診斷性訊息）x 2（訊息負荷量：高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量）三因子組間實驗設計，探討三者對消費者行為（廣告記憶、產品態度、購買意願）的影響，以及來源可信度在自變項（廣告格式、訊息類新、訊息負荷量）與依變項（廣告記憶、產品態度、購買意願）之間的中介效果。本研究結果證實：（1）Instagram限時動態贊助型廣告的廣告格式對消費者行為無顯著影響；（2）相比於非診斷性訊息，診斷性訊息令消費者產生較強的購買意願；（3）相較於低訊息負荷量，高訊息負荷量令消費者產生較正面的產品態度和較強的購買意願；（4）在高訊息負荷量的條件下，搭配影片格式或者相片格式，皆會令消費者具有較正面的產品態度和較強的購買意願；（5）在高訊息負荷量的條件下，搭配診斷性訊息或非診斷性訊息，皆會令消費者具有較強的購買意願；（6）廣告格式、訊息類型和訊息負荷量的三者交互效果不顯著但；（7）來源可信度的中介效果在訊息類型、訊息負荷量與消費者行為之間達到部分的顯著影響。