學位論文
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Item 二Ｏ一二年第8屆立委選舉之競選傳播策略分析 －以台南市第4選區(東區、南區、安平區)為例(2012) 李芳菱本研究以美國政治傳播學者Trent與Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，針對2012年第8屆立委選舉台南市第4選區為研究標的，探討選戰中候選人蘇俊賓與許添財的競選傳播策略運用。研究方法採用深度訪談法，對象為選戰操盤人員、地方記者、在地學者及黨工。並針對候選人雙方所處的整體選舉情勢及台南市第4選區之選民結構，分析候選人陣營所處的競選優劣勢，探討雙方陣營的競選風格、主軸及競選傳播管道的策略應用。 研究結果顯示，候選人雙方陣營透過自身優劣勢評估，發展出因應的傳播策略模式，台南立委第4選區選舉為典型的空降挑戰者對上老將衛冕者的選戰風格，形象塑造、傳播管道運用上也呈現極大反差。挑戰者蘇俊賓在傳播管道運用相當完整，以媒體戰與組織戰並用。許添財在傳播管道的運用上除了著重人際傳播管道外，沒有特別注重哪一層面，加上綠大於藍的基本結構，是許添財本次當選的主要因素。 綜合歸納以後發現，本次立委選舉傳播策略運運上，小選區選戰加上雙方實力懸殊，實力較強的一方運用策略上並無包含到全部管道，而實力較弱的一方，則會運用各種方式使用競選傳播管道，但結果顯示，並非所有管道運用完整即可勝選。在小選區的並且擁有穩固基本盤的一方，須強調的依然是深耕且厚實的人際傳播網絡，屬於艱困選區的另一方，也需要長時間的人際經營，因此本研究認為競選傳播策略還須依循不同選舉的情境脈絡來作調整。Item 二Ｏ一二年第八屆立法委員選舉競選傳播策略研究分析－以台北市第二選區（大同、士林）為例(2012) 黃琮敏; Huang, Tsung-Min本研究植基於Trent & Friendenberg （2008）所提出之相關競選傳播策略研究架構，並用以探討2012年第八屆立法委員選舉台北市第二選區（大同、士林區）候選人周守訓、姚文智之競選傳播策略運用，並以深度訪談法之研究方法，訪問雙方候選人之競選幕僚、選區學者、地方黨工以及主跑當地之新聞記者；且輔以選舉期間蒐集到之相關文宣進行搭配比較。 研究發現後，候選人雙方在依據競選風格設定競選主軸後，皆能依其核心來制定競選傳播活動，並且盡可能的與其競選風格以及主軸維持一致性。同時，雙方也會依據風格來進行選戰策略的擬定，身為現任者的周守訓在競選策略上大多為宣傳政績，對於對手的攻擊則採取冷處理的姿態。而身為挑戰者的姚文智，則是積極進行質疑與攻擊對手，這是雙方在競選策略上一個比較明顯的差別。另外也由於，立法委員選舉在實施單一選票制後，選區大幅縮小，針對小選區的選舉雙方候選人所採用的競選傳播管道、方法也應有所調整。 經過本研究進行綜合歸納以後，發現在一場候選人雙方實力接近且小選區的選戰中，其競選傳播模式有以下：一、選戰進行期間，雙方所使用的競選傳播管道都相當接近，例如只要其中一方採取文宣的攻擊策略，對方也會視其議題的發酵程度也會針對攻擊進行澄清，並且再仔細說明自己的政績為何來說服選民。二、在這類小選區的選舉中，人際傳播以及競選文宣廣告的使用相當頻繁。相當於全國大選層級的選舉，較為注重大眾傳播媒體，能夠針對選區選民的小眾傳播更廣為受用。三、在基本盤對自身不利的選區，不應再堅持自己的競選風格，反而應該根據選區特性進行調整。因為自身的現任優勢並不能對當地選民造成影響，而應該改採挑戰者的姿態調整競選傳播策略。 綜合上述，在競選過程中，許多議題以及狀況都在發生，候選人陣營如何掌握時態脈動進而擬定出最有效的競選傳播策略是影響成敗的關鍵。同時為了爭取選民的注意與支持，候選人除了主打自己會做事以及正面的形象外，還要針對對手的弱勢議題及缺點進行攻擊，讓選民得知對手並非恰當的人選，而願意把票投給候選人本身。Item 二○一○直轄市長選舉競選傳播之研究－以台南市為例(2011) 高捷2010 年直轄市選舉中的台南市被認為是選情較冷選舉，但事實上台南市的國民黨候選人郭添財、民進黨候選人賴清德都非常積極投入選戰。本研究根據Trent與Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，探討此次選舉中，雙方陣營的競選傳播策略操作和運用，並了解台南市的選區、選民特色和政治環境，研究方法上，採用深度訪談法，訪問兩位候選人陣營的競選幕僚、幹部，以及觀察台南市選舉的資深地方新聞記者。 在研究結果上，首先歸結出土生土長的候選人對上外來的候選人，以地域做操作並非決勝之關鍵因素，此外台南市綠大於藍態勢仍不變，初選、民調更形重要；而「實力明顯較弱之挑戰者」操作以攻擊為主，但仍要找到對方痛處，「實力明顯較強之領先者」操作以冷處理為主，但後期仍要激發選民願意投票；在傳播管道上，又以廣播和人際最為有效；以北部觀點操作廣告，未必符合南部選情；最後在地選舉上，中央指導或介入產生疑慮，並未讓選情狀況更好。 在對未來的選舉建議上，競選團隊和組織應以在地、幕僚為主，黨部、中央為輔；穩輸態勢上，勢必要找到更有力的候選人來製造議題；穩贏態勢上，也不可完全不理會對手。Item 二Ｏ一Ｏ年五都市長選舉之競選傳播策略分析 －以大高雄市為例(2011) 黃琬玲; Wan-Lin,Huang本研究植基於Trent&Friedenberg以美國總統大選研究中所提出的競選傳播模式架構，針對2010年五都大選中大高雄市長做為個案研究，運用深度訪談法與各陣營幕僚、駐地記者、在地學者及黨工深入探討楊秋興、黃昭順及陳菊三位候選人如何在競選活動期間的策略擬定與實際運用。 首先，分析三位候選人在本次競選活動期間所處競選情勢及高雄市選民結構，而三位候選人如何針對個人所處優劣勢與競選風格擬定競選傳播策略，及如何運用各種傳播競選管道，如競選廣告、公共演說、辯論、新聞記者會、代言人運用、人際傳播與網路傳播，以達到選戰的勝利。 研究結果顯示，候選人所處的競選情勢與選民結構，實為候選人在制定競選傳播策略時的重要參考依據，候選人陣營需要因地制宜的掌握選民訴求來制定競選傳播策略及使用管道，競選主軸的簡單與明瞭是能夠獲得選民信賴與號召選民的關鍵因素之一，更需視競選對手間的互動隨時調整議題攻防，在競選傳播管道運用上，則需視競選地區的選民結構來側重使用競選管道，但仍須掌握在競選活動期間候選人的媒體曝光，如透過競選廣告、新聞記者會或是運用具有高新聞度的代言人等，此外，更須掌握在地人際傳播的整合與動員，與選民與在地人士建立長期互動，以奠定穩定的勝選結構。 在競選活動期間，候選人、選民與媒體間是動態互動過程，候選人會依循媒體與選民反應適度調整競選管道運用，本研究根據棄保議題與919水災事件的競選傳播管道運用中發現，針對個別議題所處情勢，則屬依照議題的屬性來著重使用競選傳播管道，並隨議題發展時間及對手回應的狀況進行隨時修正。 從研究中發現，顯然Trent&Friedenberg以美國總統大選所衍生的競選傳播架構並不完全適用於台灣地方性選舉，除選舉性質不同外，更須考量因地制宜的競選策略與實際運用，才能夠為候選人達到勝選的目的。Item 二○一○年新北市長競選傳播策略分析(2011) 林海嫣; Hai Yen, Lin本研究根據Trent與Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，探討2010年新北市長選舉候選人朱立倫與蔡英文的競選傳播策略運用，並採用深度訪談法，訪問兩位候選人的競選幕僚，長期觀察新北市選舉\的在地學者、地方黨工與資深新聞記者。 研究結果發現，候選人在設定競選主軸後，皆能將其核心概念皆能有效貫穿競選傳播活動，並且盡可能地維持其形象與訊息的一致性。同時，候選人亦會針對對手設定之主軸與形象進行破壞，在回應對手攻擊的策略上，朱立倫採取主動回應策略，蔡英文採取冷處理策略，為其選戰方式之主要差異。除此之外，規劃競選策略與運用傳播管道，可能因當下選區特性、選民特質、與候選人個人背景因素、媒體對該選舉的關注程度，而影響到大眾傳播管道以及人際傳播管道的比重。動態議題的運作上，議題突發性、議題發酵機會，以及是否搶先掌握到議題主導性，皆會影響到候選人的攻防力道。 除此之外，本研究歸納出，在一場伯仲之間明星候選人對決的選戰中，其競選傳播策略模式有三大特點：一、選戰中，同屬明星的兩位候選人，儘管皆能吸引大眾媒體注意，但卻也相當重視人際傳播的宣傳，顯示人際傳播重要性依舊不減。二、選戰中，同屬明星的兩位候選人，由於皆具有高知名度，則會較少使用代為拉抬聲勢或吸引選民的代言人。三、選戰中，同屬明星的兩位候選人，在被媒體高度關注的情況下，為了避免犯錯則須更加地著重於與對手的互動。 綜合而論，在競選的過程中，競選傳播策略及作為確實是影響選舉勝敗的一大重要因素。為了爭選取民的支持，候選人陣營必須一方面清楚說明競選的主要訴求，並形塑參選人的正面形象；二方面運用競選傳播管道回擊來自對手陣營的攻擊，並進一步掌握媒體議題主導性。Item 二O一O年大台中市長選舉之競選傳播策略分析（2010 ／5／12 ~2010 ／11 ／28 ）(2011) 賴艾琳本研究以縣市合併後的台中市長選舉為研究個案，檢視競選過程中，國民黨胡志強陣營與民進黨蘇嘉全陣營運用各種傳播管道的狀況，進一步從競選傳播的角度，探討選戰成敗的可能因素。研究方法採深度訪談。對象則選定候選人陣營內掌握競選傳播策略的幕僚，以及在地學者、記者和專職黨工。 研究發現，2010年的台中市長選舉，由於縣市合併改變了選區幅員，再加上城鄉差距，讓競選傳播策略必須有所改變。國民黨胡志強陣營採取現任者姿態，在競選傳播策略以及議題採冷處理；而民進黨蘇嘉全陣營則由於是所謂空降候選人，採取挑戰者姿態，在競選傳播策略上跟議題處理都是主動、攻擊策略。根據訪談結果進一步分析，雙方陣營原本民調差距懸殊，開票結果卻僅有3萬多票差距，競選傳播的人際傳播策略應是重要因素之一。而在議題處理方面，本研究也發現，實力堅強的衛冕者，面對負面議題一味的冷處理，很可能會因而流失支持，讓對手有機可乘。Item 2009年花蓮縣長候選人競選傳播模式分析(2011) 賴筱桐本研究依據Trent&Fridenberg針對美國總統大選所設定之競選傳播研究架構為基礎，以深度訪談法分析2009年花蓮縣長選舉中，傅崐萁、杜麗華、張志明等三位候選人陣營，於競選傳播策略之擬定與實際作為。本文首先就候選人所處情勢及自訂的競選風格做剖析，其次觀察候選人陣營如何透過競選廣告、新聞記者會、公共演說、代言人運用、人際傳播、以及網際網路傳播等多元管道，進行競選傳播活動，以達勝選目的。 研究結論指出，候選人的競選傳播策略與實際作為確實是影響選舉勝負的關鍵性指標，競選主軸的設定更是整場選戰中的核心角色。以傅崐萁而言，其勝選因素在於競選主軸清晰明確，除了符合當地選民需求外，並透過各種競選傳播管道加以闡述，成功打動人心，發揮出強大的號召力與動員能量。加上長年對地方的經營與資源投注，和地方政治意見領袖建立長期的社會互動，維繫良好人際關係，奠定深厚的勝選基礎。再者，競選傳播實為候選人、選民與媒體交互作用的動態互動過程，任何一方所所採行的競選傳播策略，都有可能牽動或影響策略執行的某一環節，讓候選人陣營隨時調整己方的競選策略方向或行動。 綜合歸納訪談結果後，獲得一項重要發現。就比例上而言，三方候選人陣營對於人際傳播的重視程度似乎遠大於其他競選傳播管道。是以本研究結論指出，Trent&Fridenberg所設定的競選傳播研究架構無法全然適用於台灣的地方選舉，或許是和選舉性質不同有關。但相關論述則有待後續其他類型的競選傳播研究進行深入探討觀察，從而建構合於台灣各項選舉的理論模型。