學位論文
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Item 以實證研究探究元宇宙體驗中訊息負荷量高低對品牌記憶、品牌態度、購買意願的影響(2024) 柴涵真; Chai, Han-Chen2021年10月，社交軟體臉書（Facebook）母公司正式宣告更名為Meta，此舉開啟「元宇宙」一詞廣為各界關注的序幕，盼能透過科技的輔助，以元宇宙高沉浸度之特性，為各領域帶來前所未見的影響。於此同時，為提供消費者有別於過往的全新購物體驗，各大品牌、企業也隨之爭相進入元宇宙市場中進行探索，望能藉此創建品牌的全新銷售通路渠道，促使消費者得以嘗試獨特消費體驗感受。然而，若欲於元宇宙中進行產品資訊呈現，了解沉浸式科技於產品資訊推廣上是否有一定的潛力，及於其中應如何拿捏訊息呈現方式，以促成消費者行為之正向影響變得至關重要，由此，本研究採 2（介面沉浸度：元宇宙／高沉浸度 vs. 網頁／低沉浸度）x 2（訊息負荷量：高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量）的二因子組間實驗設計，以探討兩自變項對於依變項消費者行為（品牌記憶、品牌態度、購買意願）的影響。本研究結果證實：（1）元宇宙介面相較於網頁介面，對於消費者行為有較佳的影響；（2）雖然於消費者行為中，訊息負荷量對其並無顯著影響，但低訊息負荷量較高訊息負荷量能使消費者產生更佳之品牌記憶，而高訊息負荷量相比於低訊息負荷量，更能促使消費者產生較佳之品牌態度及購買意願；（3）無論為高或低之訊息負荷量，不同沉浸度之介面對於品牌記憶並不會有差異；（4）在低訊息負荷量中，元宇宙介面相較於網頁介面，更能使消費者展現較佳的品牌態度及購買意願。Item AI客服聊天機器人與媒介豐富度對消費者態度與行為意圖之影響—以電商平台為例(2022) 林晏竹; LIN, Yen-Chu行動商務與即時通訊軟體的蓬勃成長使聊天機器人受到高度的發展與運用。為了提供良好的客戶服務，電商平台利用聊天機器人作為即時服務媒介創造更優質的服務體驗。然而，任務導向聊天機器人卻無法解決在既定腳本外更深入、細微的消費問題，進而影響消費者行為。由此，本研究透過將人工智慧應用於客服聊天機器人，期望藉此提升消費者行為。本研究以電商平台為研究背景，採2（對話導向AI聊天機器人 vs. 任務導向聊天機器人）x2（高媒介豐富度 vs. 低媒介豐富度）二因子組間實驗設計，且就個人相關使用經驗（網路購物售後服務經驗）做進一步研究分析，並以聊天機器人態度、持續使用意圖與口碑推薦意願等三元素為消費者行為組合作為依變項，探討自變項與依變項兩者之間的交互作用與影響。本研究結果證實：（1）對話導向AI聊天機器人相較於任務導向聊天機器人，對於消費者行為有較佳的影響；（2）高媒介豐富度相較於低媒介豐富度，對於消費者行為有較正面的影響；（3）無論是何種媒介豐富度，在對話導向AI聊天機器人中，對於聊天機器人態度、持續使用意圖與口碑推薦意願皆不會有差異；（4）在任務導向聊天機器人中，高媒介豐富度相較於低媒介豐富度，會產生較佳的聊天機器人態度、持續使用意圖與口碑推薦意願；（5）使用客服聊天機器人後，相較於使用前會產生較正面的消費者行為；（6）具有網路購物售後服務經驗的消費者，相較於無網路購物售後服務經驗的消費者，會產生較佳的持續使用意圖，但在聊天機器人態度與口碑推薦意願則無顯著差異。Item 探討商業空間中空間色調、背景音樂節奏與環境氣味對於消費者行為之影響(2021) 裴榮康; Pei, Rong-Kang感官行銷的複雜性與交互性，對於商業空間經營業者而言是一大難點也有著相當程度的重要性，而這種行銷方式的具體表現在商業空間中氛圍之營造。同時，在Covid-19疫情延燒全球的當下，實體商業空間經營均都受到一定程度之影響，在後疫情時代實體商業空間透過何種行銷方式抓住消費者成為各大業者需要思考的重要議題，本研究以感官行銷為研究背景，採用2（空間背景音樂：快節奏 vs.慢節奏）x 2（空間主色調：暖紅色 vs. 冷藍色）x 2（空間環境氣味：低喚起 vs. 高喚起）三因子之組間實驗設計，討論三者在商業空間之環境中，對於消費者行為與態度的影響（品牌態度、購買意願與口碑推薦意願）。本研究結果證實，（1）暖色調紅色的空間色調，相較於冷色調藍色的空間色調，會使消費者有較為正面的品牌態度；（2）當空間色調為暖色調（紅色）時，搭配快節奏背景音樂、當空間色調為冷色調（藍色）時，搭配慢節奏背景音樂能夠引發其產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（3）當空間色調為暖色調（紅色）搭配高喚起（葡萄柚）環境氣味或冷色調（藍色）搭配低喚起（薰衣草）環境氣味之商業空間時，均可產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（4）當背景音樂為快節奏背景音樂時搭配高喚起（葡萄柚）環境氣味或慢節奏背景音樂搭配低喚起（薰衣草）環境氣味之商業空間時，均可產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（5）當空間色調暖色調（紅色），空間背景音樂為快節奏，同時環境氣味為高喚起（葡萄柚）氣味場景時與受試者處於冷色調（藍色），空間背景音樂為慢節奏，同時環境氣味為低喚起（薰衣草）氣味場景時，均使得消費者產生較為正面的品牌態度、較強之購買行為與較高之口碑推薦意願。關鍵字：感官行銷、商業空間、氛圍營造、消費者行為Item 探討Instagram限時動態贊助型廣告中廣告格式、訊息類型、訊息負荷量對消費者行為之影響——以來源可信度為中介變項(2021) 任玲; REN, LINGInstagram限時動態及電商的發展，促成大量限時動態贊助型廣告的出現，消費者在瀏覽Instagram限時動態時便可以看到已關注或者未關注的賬號發佈的贊助型廣告。但由於限時動態具有時效性，且有秒數的限制，因此品牌方在限時動態贊助型廣告的設計就顯得十分重要。本研究以Instagram平台為研究背景，針對限時動態贊助型廣告，採2（廣告格式：相片 vs. 影片）x 2（訊息類型：診斷性訊息 vs. 非診斷性訊息）x 2（訊息負荷量：高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量）三因子組間實驗設計，探討三者對消費者行為（廣告記憶、產品態度、購買意願）的影響，以及來源可信度在自變項（廣告格式、訊息類新、訊息負荷量）與依變項（廣告記憶、產品態度、購買意願）之間的中介效果。本研究結果證實：（1）Instagram限時動態贊助型廣告的廣告格式對消費者行為無顯著影響；（2）相比於非診斷性訊息，診斷性訊息令消費者產生較強的購買意願；（3）相較於低訊息負荷量，高訊息負荷量令消費者產生較正面的產品態度和較強的購買意願；（4）在高訊息負荷量的條件下，搭配影片格式或者相片格式，皆會令消費者具有較正面的產品態度和較強的購買意願；（5）在高訊息負荷量的條件下，搭配診斷性訊息或非診斷性訊息，皆會令消費者具有較強的購買意願；（6）廣告格式、訊息類型和訊息負荷量的三者交互效果不顯著但；（7）來源可信度的中介效果在訊息類型、訊息負荷量與消費者行為之間達到部分的顯著影響。