運動與休閒學院
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為配合我國社會變遷與體育發展及本校的轉型與發展，本學院於90年8月正式成立，並將原屬本校教育學院之體育學系（所）、運動競技學系、運動與休閒管理研究所調整成立運動與休閒學院，並於95學年度增設運動科學研究所：為提升本院競爭力於101學年度運動競技學系與運動科學研究所整併為「運動競技學系」，運動與休閒管理研究所與管理學院餐旅管理研究所整併為「運動休閒與餐旅管理研究所」。
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Item 籃球與剪刀－體驗行銷在CLASSIC經典理髮之應用(2024) 周旭韋; Chou, Hsu-Wei國內學者對於理髮廳的研究，多集中在以女性顧客為主的連鎖沙龍，並且多為服務品質及滿意度等調查，較少針對主題式的男士理髮廳之體驗行銷策略進行研究。故本研究先對顧客進行預試問卷，再透過深度訪談的方法，對CLASSIC經典理髮老闆及四位顧客進行訪談，並加入研究者參與觀察的結果，更深入的了解CLASSIC經典理髮店家的體驗行銷策略及顧客的實際感受。本研究發現，CLASSIC經典理髮主要顧客為北部地區的男性，且多數都熱愛運動、熱愛籃球。CLASSIC經典理髮以籃球為主題的品牌故事、標識設計和品牌價值，成功地吸引了顧客的關注和認可。店家在體驗行銷中，運用較多感官行銷，其中又以視覺體驗占比最高，透過籃球主題，能帶給顧客最好的第一印象。在聽覺體驗的部分，以具有節奏感的Hip Hop音樂為主，使顧客感受到活力與潮流氛圍。在嗅覺體驗的部分，以具有男人味的美髮產品香味為主，營造出獨特的理髮環境，讓顧客感受到專業與品味。在觸覺體驗的部分，以挑選過的皮質座椅及熟練的技術為主，提供舒適的理髮體驗，讓顧客感受到尊貴與品質。除此之外，店家也透過行動行銷，改變顧客的日常生活習慣並提高再訪意願，有助於品牌形象和顧客忠誠度的提升。在體驗提供者的部分，以最直接提供服務的人員為主。其次，店家也透過溝通，與顧客有更深一層的交流。第三，店家透過電子媒體提高品牌的曝光，以及帶給顧客在店內聽覺上的體驗。Item 運動觀光體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響研究─以2012MIZUNO高雄國際馬拉松為例(2012) 朱淇銘; Jhu, Chi-Ming本研究旨在瞭解2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地意象之感受程度以及其參賽意願之情況，同時探討不同人口背景變項在體驗行銷、目的地意象與參賽意願之差異情形，於後進一步分析體驗行銷、目的地意象對參賽意願三者間之影響關係；研究對象為2012MIZUNO高雄國際馬拉松22,000名參賽者。於2012年2月5日於高雄國際馬拉松賽會場對參賽者發放問卷，一共發放591份問卷，實得有效問卷496份，接著以描述性統計、單因子變異數分析以及SEM結構方程模式進行統計分析，研究結果如下： 一、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者在身分背景上以男性、21~30歲、公教軍 警人員、大學學歷、月平均收入20000元以下、居住於大高雄地區、首次參賽、 參加超半程馬拉松、一日遊為多數。 二、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者在體驗行銷、目的地意象及參賽意願之知 覺評價介於「普通」到「非常同意」之間，為中等以上程度，仍有上升空間。 三、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之性別、年齡、參賽次數、參賽項目會影 響參賽者知覺體驗行銷。 四、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之居住地、參賽次數、參賽項目會影響參 賽者知覺目的地意象。 五、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之參賽次數會影響參賽者之參賽意願。 六、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之體驗行銷對目的地意象及參賽意願分別 具解釋力，但目的地意象對參賽意願則無。基上所述，賽會相關人員可將此研究結果作為參考依據來籌辦賽會，若參賽者能擁有良好的參賽體驗，將影響其對主辦地之目的地意象以及未來的參賽意願，有利於未來國內相關賽事的舉辦。Item 體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者購買運動產品意願之研究—以Nike Women為例(2010) 羅晨溦隨著體驗經濟時代的來臨，重視消費者之體驗感受已成為同質性產品層出不窮的運動產業市場中，企業爭取競爭優勢最關鍵的要素之一，因此，瞭解目標市場之特性並策劃合宜之行銷方式，乃是企業運作與行銷管理人員之重要議題。鑑於體驗行銷之模式符合女性消費市場之特性，品牌形象並有助於提昇其購買意願，且運動涉入概念可作為探討運動產業中，連結消費者行為意向之關係，因此，本研究合併體驗行銷、品牌形象與運動涉入之概念，旨從消費者觀點探討其三個變項對女性消費者購買Nike Women運動產品意願之影響程度與相關性。依據研究目的，本研究以曾至Nike Women消費之女性消費者為研究對象，採用網路問卷調查法蒐集樣本問卷，並使用描述性統計、t檢定、單變量變異數分析以及多元迴歸分析等統計方法進行分析探討。研究結果：（一）Nike Women女性消費者為年輕、單身之學生族群居多，其不同人口統計變項在體驗行銷、品牌形象、運動涉入上呈現不同的顯著差異。（二）體驗行銷、品牌形象與運動涉入，皆與女性消費者購買Nike Women運動產品之購買意願達顯著相關性。（三）品牌形象、體驗行銷與運動涉入，皆為建構購買意願迴歸模式之有效變數，共有效預測51.2%之變異量，由其結果亦顯示，品牌形象為女性消費者購買意願之最佳預測指標。於此得知，Nike Women在設立不同市場族群時，應考量其特殊性以選擇最佳行銷策略，而企業組織本身優良的品牌形象，更是消費者重視之處，建議未來研究者從事女性消費者相關研究，可增加不同自變項，除更瞭解該族群之消費特性外，以促進該族群於運動產業相關研究之完整性。Item 籃球心體驗:SBL超級籃球聯賽體驗行銷與品牌權益之關聯性研究(2008) 陳麗安; Li-An Chen身處二十一世紀這個以消費者為導向的時代，重視消費者價值已成為競爭優勢最主要的要素之一，對企業而言，消費者乃是非常重要的一項資產，因此，如何找出並維繫住關鍵顧客乃是企業運作的必然議題。就運動場上而言，勝負可能是短暫的，然而維繫與球迷間的情感互動關係卻是長久的，鑑於中華職籃行銷策略不彰，且歸納體驗行銷與品牌權益皆有助於承諾與情感的傳遞，因此，本研究合併體驗行銷和品牌權益概念，以SBL超級籃球聯賽為研究主體，旨在從消費者觀點探討其體驗行銷與品牌權益之關聯性。依據研究目的，本研究以第五屆(2007-2008) SBL超級籃球聯賽現場觀眾為對象，採用問卷調查法蒐集588份樣本問卷，並使用描述性統計、t檢定、單變量變異數分析、Pearson積差相關以及典型相關等統計方法進行分析探討。分析研究結果發現：一、SBL超級籃球聯賽主要消費族群係為女性、年齡層介於15-24歲、月平均收入在10,000元以下之高中、大學生；其次，多數為群體行動，且有特定支持隊伍，其中，以台啤球迷最多。二、現場觀眾在體驗行銷認知部分，以感官體驗認知最高，情感體驗居次；品牌權益認知則以品牌忠誠度最佳，品牌知名度居次。三、不同人口背景變項之現場觀眾在體驗行銷和品牌權益認知上呈現顯著差異，其中主要消費族群皆有較高的感受程度。四、SBL超級籃球聯賽體驗行銷與品牌權益間具有顯著正相關，且有典型相關存在，其中以情感體驗對品牌聯想的解釋力最大。依據研究結果，建議賽會經營者於未來應針對目標族群持續提供創新的感官、情感體驗刺激，增加其與球員、球隊之互動機會，同時，以改善負面形象，加強現場人員服務品質為首要任務。除此之外，在建構品牌之際，應將品牌精神與消費者的情感做結合，明確傳達品牌核心價值。Item 體驗行銷要素、體驗價值與涉入程度對中華職棒觀眾再購意願之影響(2008) 王志源; Chih-Yuan Wang中華職棒開打至今已邁入第19年，觀眾總人次卻在負面新聞影響下，從百萬人以上急降，只剩約60多萬的人次。觀眾人數關係球團經營的經濟效益，然而，爭取新顧客成本高於維繫舊顧客甚多，提昇觀眾再購意願將是未來中華職棒大聯盟的首要課題。爰此，本研究以體驗行銷概念，瞭解中華職棒觀眾觀賽後產生的體驗價值，並加入涉入程度，藉以分析其再購的意願。依據研究目的，本研究以2007年曾到現場看過球賽的觀眾為對象，採用網路問卷共蒐集670份樣本資料，使用描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子多變量變異數分析、Pearson積差相關等方法分析資料，最後進行迴歸與路徑分析後，獲得本研究結果為： 一、中華職棒觀眾主要為男性、年齡層集中於21至30歲、職業多為學生、學歷以大學或專科為主、月平均收入則多在10,000元以下，以支持兄弟象的球迷為最多。 二、不同人口統計變項在體驗行銷要素與體驗價值上呈現顯著差異。 三、中華職棒觀眾之體驗行銷要素、體驗價值、涉入程度與其再購意願間有顯著相關，其中以涉入程度的關聯性最強，體驗行銷要素中的思考體驗關聯性最弱。 四、高涉入程度之觀眾在體驗行銷要素、體驗價值和再購意願上得分明顯高於低涉入程度者。 五、涉入程度、情感體驗、支持特定球隊與高觀賽頻率為預測中華職棒觀眾再購意願之最佳迴歸模型。路徑影響模型中，涉入程度對再購意願的直接效果最佳，其次為體驗價值；涉入程度對體驗行銷要素與體驗價值有顯著之直接效果，而體驗行銷要素則對體驗價值有最佳之直接效果，並透過體驗價值對再購意願產生間接效果。 建議聯盟與球團未來應針對不同族群擬訂行銷活動，以強化情感體驗的策略為主，同時改善負面體驗感受和多行價格導向的促銷，並藉由落實球迷組織功效，拉近球迷與球隊的距離。此外，可依據觀眾涉入程度高低做區隔，分析不同目標對象的特性，以適合的活動滿足觀眾之需求，並彙整即時回饋意見，做為日後修正之參考。Item 體驗行銷、知覺價值對於女性顧客購買運動用品意願之研究(2015) 陳敬涵; Chen, Chin-Han單純強調產品特性與品質的行銷時代已過，抓住顧客經驗感受與情感，才能創造出觸動人心的行銷方式。根據教育部體育署「103年運動城市調查」顯示，男女規律運動人口比例的差距從民國101年的11.2%，縮減至民國103年的9.5%，可以看出女性運動人口大幅成長。女性消費力也大增，讓許多以往注重男性市場的運動品牌開始調整其行銷策略，嘗試以女性消費者的角度切入，善用體驗行銷的方式，展現出對於女性運動用品市場企圖心。本研究於2015年3月1日至3月31日以臺北市18歲以上曾參與知名品牌所舉辦的女性體驗活動或是實際有入店裡消費的女性消費者為研究對象，進行調查，並以描述性統計、單因子變異數分析、Pearson相關分析及多元逐步迴歸等統計分析方法進行資料分析，所得結論如下： 一、本研究之購買運動用品之女性消費者以年齡21~30歲的未婚大學學生居多，月收入為10,000元以下，從事規律運動年資也為一年以下且每週運動一次，平時購買運動用品頻率為半年以上，每月平均花費的費用為1,000元以下，大多數偏好在信義區購物。 二、體驗行銷策略模組與知覺價值對於購買意願具有正向預測力。 三、感官體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗、功能價值、情感價值以及貨幣價值為有效預測女性消費者運動產品購買意願之預測變項。Item 健身俱樂部會員體驗行銷、關係品質及顧客保留之研究(2015) 張家豪; Chang, Chia-Hao教育部體育署於民國101年推展『樂在運動，活得健康』，使得健身俱樂部得以蓬勃發展。歷經佳姿、亞歷山大俱樂部倒閉之後，如何維繫顧客、永續經營成為重要課題，以往傳統行銷注重產品的利益及性能，體驗行銷將重點放在顧客的親身體驗，許多公司已意識到體驗行銷的重要性；另一影響因子為關係品質，其代表公司與顧客之間的關係好壞，包含信任、承諾及滿意度三個層面，因此本研究針對臺北市知名健身俱樂部會員進行問卷發放，瞭解體驗行銷、關係品質及顧客保留的影響，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及結構方程模式等統計方法進行資料處理，研究結果如下：一、到店消費顧客以男性、未婚為主，教育程度以大學/專科為主、職業以服務業、平均月收入以30001-45000居多，到店消費原因則是離家近最多。二、性別對於體驗行銷、關係品質、顧客保留為重要差異因子。三、體驗行銷及關係品質與顧客保留有顯著正相關。四、健身俱樂部顧客保留模式符合各類適配度檢驗，體驗行銷正向影響關係品質、關係品質同樣正向影響會員之顧客保留。基於上述結果，建議臺北市相關業者應加強維護顧客及公司之間的關係品質，如此才能使顧客常駐。Item 臺灣桌上遊戲推廣策略研究(2017) 張亞倩; Chang, Ya-Chien本研究旨在從4P行銷策略及體驗行銷觀點分析臺灣桌遊業者之發展現況及推廣策略。本研究以文本分析法及參與觀察法來了解桌遊在臺灣發展歷程，並透過半結構式深度訪談法，分別訪談台北、中及高雄共九間桌遊店經營者或店長、中華民國圖板遊戲推廣協會、桌遊代理商及玩家等16人來分析桌遊在臺推廣策略。研究結果呈現在四個面向上:一、產品方面:桌遊店以場地遊玩、租借及販售桌遊為主，部分桌遊店輔以提供餐飲服務及教學服務，而連鎖桌遊店亦代理遊戲來以提升營運績效。二、價格方面: (1)桌遊售價:桌遊自國外引進，經由代理商翻譯及改版為中文版，加上其配件精美，因此在售價上在500元~3,000元不等，且面臨盜版猖獗之問題；(2)桌遊店入場費:依所在區域而有不同收費標準。三、通路方面:主要以實體店面、官方網站、臉書粉絲專頁及各大網路商城為行銷管道。四、促銷方面:以節慶、舉辦活動日等方式增加桌遊店之來客率，並透過臉書平台不定期推出促銷活動增加桌遊購買率。 關鍵詞:圖版遊戲、行銷策略、體驗行銷、生命週期理論Item 體驗行銷與品牌形象對女性消費者忠誠度之研究 -以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI2016 為例(2016) 邱貽; Yau, Yi本研究旨在瞭解女性消費者在體驗行銷、品牌形象與忠誠度之差異情形,並以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016 之女性消費者為研究對 象,採用問卷調查法蒐集相關資料,問卷內容包括體驗行銷量表、品牌形象量表、忠 誠度量表以及人口統計變項四個部分。研究者是以便利抽樣方式進行問卷調查,並發 放 450 份問卷,剔除資料填答不全者,合計有效樣本為 419 份,實際有效問卷率為 93%。 回收資料以 SPSS22.0 進行資料處理,根據研究資料,以描述性統計、單因子變異數分 析、雪費事後比較、皮爾森積差相關及多元逐步迴歸等統計方法進行資料分析,所得 結論如下: 一、參與 NIKE 女子路跑的女性消費者主要以 25-45 歲及大專學生居多,每月平均收入 為新臺幣 20,000 元以下,路跑年資達 1 年以下,參與 Nike 路跑活動次數為 1 次居 多,並以 10 公里為主要參與項目,且都曾購買過 Nike Women 系列商品。 二、體驗行銷與品牌形象皆達顯著相關,並存在中度正相關。 三、體驗行銷與品牌形象對於忠誠度具正向預測力。 四、「關聯體驗」、「思考體驗」、「情感體驗」以及「行動體驗」為有效預測女性消費 者活動忠誠度之預測變項。 五、「象徵性」、「行動體驗」、「經驗性」、「思考體驗」為有效預測女性消費者商品忠 誠度之預測變項。 根據上述研究結果,研究者建議經營者針對女性年輕學生族群,以建立長遠經營 之路的忠誠度,並舉辦運動商品免費體驗,讓女性消費者實際感受到商品的優越功能, 對其象徵性的感受更深,達到購買行為。而針對未來研究,建議可針對體驗價值來瞭 解女性運動消費者特性;或是以其他運動品牌的行銷活動為研究標的,增加相關研究。